拉芳3440萬再投新媒體 前次收購業績承諾堪憂

5月19日晚，微信公眾號“MK涼涼”同往日一樣，在20點30分發布了三條推送，頭條推送在10分鐘內閱讀量就超過了1萬。但收到推送的200萬粉絲并不知道，他們關注的公眾號第二大股東已經變成了“護理用品巨擘”拉芳家化。

擬3440萬元收購蜜妝信息26.8%股權；按照此次收購估值，標的公司29歲女創始人身家超6000萬元

5月19日晚，微信公眾號“MK涼涼”同往日一樣，在20點30分發布了三條推送，頭條推送在10分鐘內閱讀量就超過了1萬。但收到推送的200萬粉絲并不知道，他們關注的公眾號第二大股東已經變成了“護理用品巨擘”拉芳家化。

拉芳家化在5月15日晚間公告，公司擬以3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權。而蜜妝信息就是公眾號“MK涼涼”的運營方。

按照拉芳給出的估值，標的公司29歲的女創始人將一朝擁有超6000萬身家。

在此之前，拉芳家化為了擺脫銷售渠道與產品“老齡化”困局，曾出手投資微信公眾號并簽下對賭協議，但要如期達成目標困難不小。如今拉芳再次出手收購公眾號，能否為公司帶來業績增長仍是未知數。

標的創業3年估值過億

29歲創始人成千萬富婆

公開資料顯示，1989年出生的雷韻祺曾在南方報業集團旗下的《城市畫報》負責微信運營，擔任新媒體部高級項目主管。

雷韻祺的自述書籍《活得漂亮》記載了她的創業史。

2013年11月，雷韻祺在供職于媒體期間開始上化妝課，后來自己開設了一個關于化妝的公眾號，并獲得關注。隨后拿到了天使投資，開始向公司化邁進。

根據拉芳家化公告，2015年，雷韻祺創立了廣州蜜妝信息科技有限公司，并在隨后3年擔任公司董事長兼總經理，主要負責公司旗下自媒體賬號運營，建立內容制作標準和規范，管理內容制作團隊;作為達人，承接品牌創意策劃業務，出席品牌活動，以模特、主持等形象參與品牌推廣，授權個人形象。

天眼查資料顯示，廣州蜜妝信息科技有限公司成立于2015年1月，注冊資本13.5萬元。

在創立兩年后，2017年，蜜妝信息營業收入3979.07萬元，凈利潤1654.51萬元。當時，蜜妝信息的所有者權益是2252.05萬元。

公告顯示，拉芳以3440萬元收購蜜妝信息26.80%股權，照此計算，拉芳對于蜜妝信息的估值應該在1.28億元左右。這一數字相比于2252.05萬元的所有者權益溢價超過5倍。

據拉芳公告，此次收購前，雷韻祺持有蜜妝信息55.2899%的股權，為最大股東;其次為珠海拉芳易簡新媒體產業基金，持股14.50%;包括黃俊杰、寧波眾櫻網絡等在內的股東持股均不超過8%。收購完成后，雷韻祺持股49.79%，仍為最大股東;拉芳家化持股變為26.8%，成為第二大股東。

按照交易后股權和估值計算，29歲的女創始人雷韻祺個人身家達到6387.1萬元。

“公司通過此次入股蜜妝信息，進入自媒體和美妝領域，可形成優勢互補”，5月16日，拉芳在公告中表示。

曾以68元/粉買公眾號

標的公司業績承諾或落空

拉芳表示，這次收購“豐富公司產品結構，增強品牌推廣效率，拓展公司營銷渠道，有利于更好的優化資源配置、實現產業鏈的協同發展，進一步提升公司的整體業務能力。”

值得注意的是，蜜妝信息并不是拉芳投資的第一家新媒體公司。去年9月，拉芳斥資1.095億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司，獲得20%股權。高溢價收購在當時引起爭議。根據當時公告，百寶信息旗下的微信公眾號覆蓋800多萬粉絲，照此計算，拉芳相當于“購買”一個粉絲花68元。從業績上看，拉芳投資的這家新媒體公司尚未能“反哺”拉芳，反而利潤堪憂。

根據拉芳去年9月發布的投資公告，百寶信息公司主營母嬰、女性自媒體社群和電商業務，通過在微信公眾號平臺上撰寫優質文章低成本聚攏精準粉絲、向粉絲提供優質服務提升黏度，并依托忠實粉絲群體的高轉化率實現嬰幼兒用品、女性用品的規?；N售，是目前國內最具代表性的社群電商企業之一。

這家公司通過自建、控股、參股等形式自主運營或聯合運營了十余個母嬰、女性類微信公眾號，形成了規模較大的母嬰/女性類新媒體矩陣，覆蓋800多萬精準粉絲，內容覆蓋育兒知識、育兒用品評測、圖書(故事、英語)、教育、醫療等細分領域。

百寶信息融資的投前估值為4.38億元，融資后的估值為5.475億元，增值超過1個億。但這1個億并不好拿。

當時，百寶信息承諾，2018年歸母凈利潤將達到3000萬元，或者2017年和2018年歸母凈利潤合計達到4500萬元，或者2017年和2018年營業收入合計達到9億元。上述三項承諾任何一項達成，都視為完成了業績承諾。

但是，拉芳2017年年報披露，2017年百寶信息營收5104.75萬元，凈利潤59.75萬元。這意味著，百寶信息在2018年的歸母凈利潤需要達到最少3000萬元，同比大增49.2倍，才能完成對賭協議。

除了百寶信息之外，2016年3月，作為主要出資人，拉芳家化還成立了珠海拉芳易簡新媒體產業基金，持股71.42%，投資的領域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經濟，旨在通過粉絲轉化促進銷售。

但是，拉芳2017年年報數據顯示，易簡基金當年凈虧損額度達到306.06萬元，而這一數據在上一年只有23.92萬元。虧損額增大的背景下，有合作伙伴退出了基金。

2018年4月26日，易簡集團發布公告稱，全資子公司霍爾果斯智媒廣告有限公司退出拉芳易簡新基金。公司稱，從拉芳基金退伙，是公司管理層基于資金運營等方面的多重考慮，本次退出的所得款項將用于補充公司日常經營所需流動資金，拉芳基金以貨幣的方式退還智媒廣告3000萬元出資額。

去年凈利潤降7.64%

加速布局電子商務渠道

實際上，拉芳轉型互聯網的戰略在年報中已經直接提出。業內普遍指出，拉芳轉型的原因之一正是應對公司產品的“老齡化”問題。

“國內日化行業市場競爭持續加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網上零售等新興業態蓬勃發展、產品結構優化及人工成本逐年增加”，這是拉芳家化在2017年年報中提出的幾大主要挑戰。

在這些因素的影響下，公司實現營業收入9811.3萬元，同比下降6.47%，其中，洗護類產品營業收入同比減少7.12%;公司歸母凈利潤為1380.4萬元，同比下降7.64%。而在產品銷售量上，啫喱水、膏霜、洗發露的銷售量均同比減少超過15%。

與營業收入和歸母凈利潤不同的是，2017年，拉芳電商渠道實現營業收入8957.2萬元，占營業收入的比重為9.13%，較去年同期增70.29%，進一步迎合新零售時期的銷售渠道發展趨勢。

對于上述情況，拉芳已經提出，將借助產業基金積極尋找美妝、護膚品等領域的優質項目，不排除通過收購、參股等外延方式布局美妝和護膚品等細分領域。隨著移動互聯網在85、95后消費群體中的加速深入，未來以微信公眾號、微博、短視頻、微信小程序等為代表的社交化、內容化的零售模式將成為零售業發展的趨勢之一。

提及公司美妝及護膚品產品，拉芳表示未來將通過公眾號、微博等平臺的KOL助力產品的宣傳，提升品牌認知，從而達成產品的前期銷售等工作。同時以自建和投資的方式快速搭建線上主流銷售平臺的團隊和模式。

盡管如此，在風險提示中，拉芳仍表示，雖然2017年公司對銷售渠道進行優化，加大了現代渠道、化妝品專營店及電子商務等新興渠道的建設，但是目前公司仍然以經銷渠道為主。若公司無法及時地為經銷商提供必要的銷售支持，則部分經銷商可能出現管理滯后、銷售業績不佳等現象。另一方面，經銷商也存在發展戰略與公司發展戰略不一致甚至背道而馳的風險，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發展帶來不利影響。

新京報記者 林子

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編輯：王曉琳

標簽： 拉芳 業績 媒體