圖書營(yíng)銷為何總?cè)菭?zhēng)議？圖書折扣力度越來越大導(dǎo)致消費(fèi)者“無折扣不買”

近期，圖書銷售誕生了一批新玩法，為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)帶來新鮮感的同時(shí)，也引發(fā)不小爭(zhēng)議。前有帶貨主播劉媛媛“準(zhǔn)備了50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下，10萬冊(cè)1元的書”，單場(chǎng)圖書直播銷售額破億，被出版業(yè)業(yè)內(nèi)人士批評(píng)干擾圖書市場(chǎng);后有書店借潮玩概念推出“圖書盲盒”，即選書師按照不同主題挑選組合圖書進(jìn)行盲買盲賣，價(jià)格一般在所含圖書總價(jià)的5折左右甚至更低，大多不接受退換，消費(fèi)者頻頻“踩雷”。

電商和疫情雙重沖擊下，傳統(tǒng)圖書實(shí)體零售渠道處境艱難，多家知名書店陷入“關(guān)門潮”，布局線上銷售渠道更為緊迫。破價(jià)直播、盲盒帶貨本質(zhì)上都是突圍創(chuàng)新的嘗試。就直播帶貨而言，讓利投放低價(jià)商品，吸引目標(biāo)消費(fèi)者“秒殺”，是比較常見的營(yíng)銷手段。10元書、1元書價(jià)格之低可能無法覆蓋紙漿、物流等成本，但限量情況下可以當(dāng)作“引流款”——吸引大量目標(biāo)消費(fèi)者后，再由占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)份額最高的“利潤(rùn)款”挑起大梁。盲盒帶貨和破價(jià)直播類似，都是引流方式，尤其對(duì)具有選擇困難癥、希望拓展閱讀范圍的群體有一定作用。引流方式操作是否得當(dāng)，關(guān)鍵在于對(duì)圖書商品屬性和文化產(chǎn)品屬性的平衡和把握。

“賤賣”是圖書銷售新玩法最讓人詬病的地方。第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，此前劉媛媛直播間共上架124個(gè)圖書文娛類商品，其中售價(jià)10元以下的產(chǎn)品共有58個(gè)。哪怕經(jīng)過主播和平臺(tái)補(bǔ)貼，破價(jià)商品占比近50%，明顯超出了正常“引流款”范圍。圖書頻頻破價(jià)，無疑會(huì)降低創(chuàng)作者、出版社打磨文化精品的積極性。低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者買到的也多是快消品。“圖書盲盒”也很容易變異為書店借薦書之機(jī)處理滯銷書、清庫(kù)存。一本很有內(nèi)涵的書，很難擺到“骨折價(jià)”的營(yíng)銷場(chǎng)——成本始終是圖書破價(jià)銷售越不過去的坎，文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)成為“冒險(xiǎn)”。現(xiàn)價(jià)段，我國(guó)圖書定價(jià)制度還有待完善，業(yè)內(nèi)人士的限價(jià)意識(shí)和共同行動(dòng)是制止價(jià)格戰(zhàn)、保護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要舉措。

圖書折扣力度越來越大，培養(yǎng)了消費(fèi)者“無折扣不買”的習(xí)慣。圖書是見仁見智的文化產(chǎn)品，個(gè)人有不同的興趣愛好和評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者收到“圖書盲盒”，覺得不符合自己的心理預(yù)期給出負(fù)面評(píng)價(jià)，這個(gè)問題是無解的。在直播間根據(jù)圖書折扣力度而非內(nèi)容質(zhì)量，再?zèng)Q定是否參與“秒殺”，實(shí)際上也是“盲買”。書店的優(yōu)勢(shì)一方面體現(xiàn)在，消費(fèi)者能夠在充分了解與比較的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率較高;另一方面在于，相較于電商平臺(tái)傾向于主推暢銷書的營(yíng)銷思路，書店能夠針對(duì)更多細(xì)分領(lǐng)域和人群，提供差異性、多元性的小眾圖書。線下書店式微，除了電商平臺(tái)分流，還有數(shù)字化時(shí)代人們閱讀習(xí)慣改變的影響。除了應(yīng)用好線上渠道營(yíng)銷，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展也是一個(gè)大方向。(楊悅)

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