奢侈品消費回流 境內國人不再熱衷出境買買買

國人在巴黎LV門店搶購手袋的熱烈場面或將成為歷史，隨著關稅降低和地區間差異定價的抹平，6000多億境外消費正在大規模回流，其中線上交易比例顯著提升。

寺庫商業CEO陳健豪在接受人民網采訪時表示，越來越多的國人選擇在境內購買消費品，其中線上購買比例顯著增多，尤其是奢侈品門店覆蓋不足的三四線城市，消費者普遍選擇線上購買。

“在中國市場需求回升、年輕消費者比例日漸增加等因素的影響下，2017年全球奢侈品的銷售額增速將高于預期。”貝恩咨詢聯手意大利奢侈品貿易協會 Altagamma 公布的《2017年全球奢侈行業研究報告》顯示，全球“個人奢侈品”銷售中，有32%來自于中國大陸的消費者。

寺庫聯合騰訊、德勤近日發布的《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》也顯示，2016年，中國奢侈品銷售額位列全球第二，僅次于美國，整體銷售額達到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷售額21%。其中，酒類奢侈品占中國奢侈品市場絕對主導地位，比例高達76%，服裝鞋類消費次之。

隨著奢侈品品牌全渠道建設的加速和奢侈品消費趨勢的改變，線上奢侈品的滲透率正逐漸加深。2016年，全球奢侈品線下渠道實際銷售額同比增長僅2%，線上奢侈品銷售增長率則高達12%。中國受益于電商大環境的快速發展，奢侈品線上渠道的發展同樣迅速。雖然2017年在線交易僅占奢侈品銷售總額的8%，但依據白皮書預測，明年這一比例將上升至9%，并持續增長，到2021年年底達到13%。

對此，專家分析稱，目前消費者越來越精明消費，注重生活品質，消費行為越來越細分，還需要適合自身的數字化的營銷、銷售、與線下的聯動，提高美譽度和服務，才能贏得市場。

“高端旅游、留學教育、健康服務等體驗式奢侈品消費日漸崛起。”陳健豪表示，普通人去博物館、畫廊旅游，無非是走走看看、聽聽解說，但高端旅游可以進入博物館后臺，看文物如何保養修復，甚至與當代畫家面對面的交流，這對高端人群就很有吸引力。

年輕化是奢侈品網絡消費者的另一大趨勢，1985 - 1995出生的千禧一代正成為中國奢飾品網絡消費主力，平均年齡從35歲下降到25歲。白皮書公布的數據顯示，奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。

貝恩策略顧問研究所的報告也顯示，中國的“千禧一代”更熱衷于網上購物，且品牌忠誠度相對較低，難以被傳統營銷方式打動。貝恩顧問稱，對于這些年輕的消費者，漂亮的廣告宣傳已經遠遠不夠，奢侈品公司正在通過數字營銷和拓展產品線，來吸引年輕一代的注意。

為了取悅“千禧一代”消費者，奢侈品牌在街頭服飾上大作文章，比如運動鞋和夾克衫。法國傳統奢侈品牌路易威登與美國滑板運動服飾品牌Supreme的合作就大獲成功。

此外，從奢侈品網絡消費人群的城市級別來看，北京、廣東、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全國第一，其次是廣東，占比9%。令人意外的是，四川的奢侈品網絡消費人群占比8.8%，超過上海的8.5%，位居全國第三。

在品牌傾向度上，中國消費者正在加大購買小眾民族品牌的力度。“本土奢侈品品牌的設計和品質整體是越來越好，也獲得了越來越多的消費者認可。”陳健豪相信，假以時日，本土品牌的佼佼者一定會脫穎而出，走向世界。

在寺庫創始人兼CEO李日學看來，一直以來，寺庫想做的都是讓中國人對美好生活的憧憬真正落地。寺庫還宣布，將整合多方面的資源和資本，對工匠、設計師、藝術家等精品生活創造者的扶持，使原創品牌、手工技藝、非物質文化遺產得到更好的傳承與發展，滿足人們對美好生活的憧憬追求。

“寺庫也將聯合相關投資基金、產業鏈上下游的資本，進一步從資本層面，推動這些古老技藝及非物質文化遺產在新時代下薪火相傳，助力實現美好生活。”李日學說。 (呂騫)

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