萬達的世界杯格局：公益和中國元素

　　當C羅主罰點球時，他前面有萬達！

　　當冰島門將撲出梅西的點球時，他背后有萬達！

　　當全球球迷觀看世界杯比賽時，他們眼中有萬達！

　  當丹寨的孩子們作為護旗手亮相賽場時，他們心中有萬達！

　　在這個激情燃燒的世界杯之夏，盡管中國隊無緣俄羅斯，但是本屆世界杯上卻并不缺少中國元素。這其中，最火的中國元素，無疑是兩個漢字——萬達：世界杯賽場邊的廣告板上，不斷滾動播出 “萬達”字樣；全世界球迷看到的世界杯直播畫面，其實是“萬達制造”；而因為萬達的運作，中國的小護旗手更是得以首次站上了世界杯揭幕戰的賽場…… 可以說，在世界杯賽場，萬達無處不在。

　　在2018年俄羅斯世界杯20家贊助商中，以萬達為首的7家來自中國。這其中，作為國際足聯合作伙伴的萬達獨領風騷，屬于頂級贊助商。這里稍微做一個知識普及，根據不同職責和不同授權范圍，國際足聯將其贊助商分為三個層次：第一等級為國際足聯合作伙伴，第二等級為世界杯官方贊助商，第三等級為世界杯區域支持商。

　　早在2016年3月，萬達就與國際足聯簽約，成為國際足聯合作伙伴，這也是首家贊助國際足聯的中國企業。萬達獲得國際足聯最高贊助權，而且可以在未來4屆世界杯上與國際足聯展開深入合作。

　　眾所周知，世界杯不僅是全球32支足壇勁旅的爭鋒，更是有實力的企業和商家的必爭之地。成為世界杯贊助商，意味著在全球性舞臺脫穎而出，被全世界球迷記住。阿迪達斯、可口可樂、索尼都曾搭乘世界杯東風，成為深入人心的國際品牌。

　　如何借助于世界杯這一超級IP進行自我品牌的升級，自然是包括萬達在內的諸多贊助企業反復思考的問題。但與其他贊助商單純營銷的思路不同，萬達的世界杯格局與眾不同——

　　其一是打“公益牌”，以公益投入塑造中國企業的全球良好形象，凸顯中國企業的社會責任和社會擔當；其二是打“中國元素牌”，在世界杯這樣的國際頂級賽場注入更多中國元素，從而用中國元素推介中國文化，彰顯企業的愛國之情和拳拳之心，彰顯中國企業的文化自信。

　　作為頂級贊助商，萬達擁有世界杯護旗手招募的獨家權益，被授權負責本屆世界杯64場球賽384名護旗手的全球招募。貴州黔東南苗族侗族自治州丹寨縣是萬達的扶貧縣，萬達特意把最受矚目的俄羅斯世界杯揭幕戰的護旗手名額，全部放在丹寨縣選拔，讓這里熱愛足球的山區少年走出大山，走近他們的世界杯夢想。

　　最終，丹寨第三中學，丹寨民族職業技術學校，丹寨第二中學、北師大貴陽附中丹寨籍三男三女6名小伙伴成為幸運的貴州娃，在世界杯揭幕戰開始前持著國際足聯旗幟入場，這也是中國護旗手首次在世界杯揭幕戰賽場上亮相。借助這一活動，不僅是貴州丹寨，還有中國的精準扶貧工作和公益形象，廣為世界知。

　　對于參與護旗手的中國足球少年來說，此次俄羅斯世界杯之旅，不僅是每一個人心中終身難忘的經歷，更為眾多中國喜愛足球的青少年埋下了足球夢的種子，也為中國足球的未來種下了希望的種子。萬達在幫助孩子們實現世界杯護旗手夢想的同時，更是為中國青少年足球事業乃至中國體育事業的發展作出了貢獻。

　　在世界杯這樣的國際頂級賽場注入更多的中國元素，從而通過中國元素和中國故事向全世界球迷推介中國文化，讓世界杯成為“離不開中國的世界杯”，則是萬達的此次世界杯營銷中另一份濃郁的家國情懷。

　　要論中國元素和中國文化的代表，漢字無疑是最佳選擇。漢字不僅記載了中華民族幾千年的歷史，還是中國民族交流溝通的工具，如今全球也有越來越多的人學習中文。顯然，從世界杯賽場的廣告牌上滿屏都是滾動播出的“萬達”來看，萬達的目標已經實現——中國企業和中國元素不僅走向了世界杯賽場，賽場上無數的精彩“萬達時刻”，更是通過轉播鏡頭傳遍了全球的各個角落。

　　據悉，當初萬達設計在世界杯上的LOGO時，設計人員提供了多個版本的設計文案，但是基本上都是清一色的英文設計。當然這也不難理解，畢竟是在世界杯賽場上展示，要考慮全世界球迷的認知。不過，老板王健林拍板定了一條不可更改的原則，那就是一定要有中文“萬達”二字。對此，有人提出異議，擔心外國球迷看不懂。最終還是王健林一錘定音：“看多了，自然就懂了，這不就是中國文化走向世界的一種方式嗎？”事實上，大膽地在國際場合使用漢字，更是中國文化自信的充分體現。

　　有了“公益”和“中國元素”這兩點，在今年俄羅斯世界杯賽場上，才有了本文開頭提到的那一幕：當C羅罰點球時，他面前有萬達！當冰島門將撲出梅西的點球時，他背后有萬達！當全世界球迷觀看比賽的時候，他們眼中有萬達！

　　另外，本屆世界杯，全世界幾十億球迷看到的所有世界杯的視頻畫面，全都是萬達旗下盈方體育傳媒集團出品，也就是說，是“萬達制造”。2015年，萬達就成為盈方的實際控制方。要知道，盈方是全球在全球營銷體育賽事最多、區域最廣，其中就包括最熱門的世界杯足球賽。

　　如果梳理就會發現，或許萬達在布一盤很大的局。2015年并購盈方，2016年與國際足聯簽約，2018年就是俄羅斯世界杯，而后還會有2022年卡塔爾世界杯、2026年北美三國世界杯、2030年世界杯……萬達和國際足聯的親密接觸，是為了給中國足球創造更大的舞臺。試想，如果中國提出申辦世界杯，萬達與國際足聯的合作肯定會對申辦有戰略上的幫助，萬達的資本實力和頂級贊助商的身份也必將在未來的國際足壇重要事務決策中發揮作用。

（責任編輯：魏京婷）

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