娃哈哈推新品改走微商路線 欲實現(xiàn)彎道超車

曾經(jīng)公開稱“電商沖擊不了娃哈哈”的宗慶后，對于娃哈哈傳統(tǒng)的銷售模式或正在進行悄悄改變。據(jù)媒體報道，娃哈哈4月底聯(lián)手中南集團于杭州推出了一款發(fā)酵乳飲料，這款名為“天眼晶睛”的飲品擁有保健食品批號，目前已面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著飲料市場的競爭加劇和產(chǎn)品更新速度的加快，僅靠“砸廣告鋪貨”的時代已經(jīng)結(jié)束了，很難再出現(xiàn)類似營養(yǎng)快線這樣的大單品，因此選擇微商渠道也在情理之中。當下很多大品牌都在試水微商，但微商界良莠不齊，管控不好還會反噬品牌，大品牌進駐微商究竟是逆風(fēng)翻盤還是淪為“炮灰”還值得商榷。

推新品改走微商路線

“怕近視、眼干澀、眼脹痛、眼疲勞，來瓶娃哈哈天眼晶睛。”娃哈哈這款名為“天眼晶睛”的新品，是一款主打“緩解視疲勞”功效的發(fā)酵乳飲料，并通過了國家食品藥品監(jiān)督管理局批準，瓶身上印有醒目的保健食品批號“小藍帽”標志。根據(jù)招商信息顯示，該飲料添加了護眼功能成分，包括葉黃素、維生素A、鋅元素、牛磺酸等。

實際上，娃哈哈早在2010年就推出過“晶睛”飲料，定位同樣具有“護眼”功效，此次推出的產(chǎn)品包裝換成了由中南卡通打造的動漫《天眼歸來》里的主角。據(jù)娃哈哈方面介紹，“天眼晶睛”的全國獨家經(jīng)銷商是杭州中南天眼科技發(fā)展有限公司。

目前官方并未透露微商代理的價格，不過，根據(jù)網(wǎng)上流傳出的一份“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲料微商代理價格表，記者注意到，其中最高級別代理的門檻是代理拿貨價為120元/箱，零售價198元/箱，每箱規(guī)格為200ml/24瓶，每瓶約為8元上下。

記者在名為“天眼晶睛乳酸飲料”的官方微信公眾號中發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品的微商代理和推廣由“娃哈哈天眼晶睛天眼國際”團隊在操辦。在其介紹中，該團隊表示娃哈哈會對微商代理進行渠道保護，比如“娃哈哈的代理商有授權(quán)，有自己的下單系統(tǒng)，公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合規(guī)部等，大管家保姆式服務(wù)所有代理商。”并且會嚴格控價。在提及和其他微商的不同時，該團隊表示，一是公司實力強大，有20年品牌沉淀，千億級銷售企業(yè)，有品牌商標的保護;二是產(chǎn)品過硬，歷時3年研發(fā)，品質(zhì)保證，杜絕假貨。

欲借微商實現(xiàn)彎道超車

對于一年推出新品達上百種的娃哈哈來說，此次為外界關(guān)注的焦點并不完全在于產(chǎn)品，而是其銷售模式。在中國電商研究中心主任曹磊看來，走微商路線，是宗慶后在線下傳統(tǒng)渠道日漸萎縮、紅利日漸消失的背景下，實現(xiàn)彎道超車的目的。

有數(shù)據(jù)顯示，依靠著名的“聯(lián)銷體”模式，娃哈哈在全國深耕了近1萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端，可以說“有小賣部的地方就有娃哈哈”。在2010年，娃哈哈業(yè)績進入500億俱樂部，創(chuàng)始人宗慶后立下要達到1000億的目標。但七年多時間過去了，娃哈哈的千億目標并沒有實現(xiàn)，業(yè)績反而出現(xiàn)了斷崖式下滑。

中國工商聯(lián)此前發(fā)布的《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》顯示，2015年娃哈哈營業(yè)收入為494億元，排名民營企業(yè)500強中的第70位，相較于2014年收入暴跌226億元。而在《2017中國民營企業(yè)500強》榜單中，娃哈哈2016年營收繼續(xù)下跌，為455.92億元。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，由于市場環(huán)境發(fā)生變化，飲品多元化發(fā)展已經(jīng)成為方向，娃哈哈原來的單一戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)已很難支撐后續(xù)發(fā)展，不可避免地走下坡路。娃哈哈瓶裝水、營養(yǎng)快線、娃哈哈AD鈣奶，這些曾經(jīng)暢銷全國的娃哈哈產(chǎn)品的市場份額迅速被擠占，漸漸從貨架上消失。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014-2016年的3年間，娃哈哈明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元，下滑明顯。

困境之中，娃哈哈近幾年頻頻跨界，業(yè)務(wù)版圖還囊括至奶粉、印刷、零售、機械和奶牛養(yǎng)殖、房地產(chǎn)、無人零售等新產(chǎn)業(yè)。娃哈哈于2010年推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，隨后在2012年開設(shè)首家娃歐商場;2013年，娃哈哈高調(diào)進入白酒行業(yè)，但以上動作并未濺起太大的水花。自2017年開始，娃哈哈則將開發(fā)中老年保健品、中醫(yī)食療產(chǎn)品作為下一個突破口，目前其智能化提取工廠已在籌建階段，而最近則投身無人超市領(lǐng)域，與深藍科技簽訂3年10萬臺,10年百萬臺TakeGo無人店協(xié)議，預(yù)計投入成本為20億元。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，過去，走傳統(tǒng)模式的娃哈哈并未有接觸過微商，但近幾年在經(jīng)歷營收連續(xù)下滑后，其已經(jīng)意識到要進行自我顛覆。

試水微商勝算幾何？

在娃哈哈之前，也有不少以傳統(tǒng)渠道為大本營的品牌開始進入微商渠道。今年初，蒙牛攜大健康產(chǎn)品纖維奶昔牛奶“慢燃”進入微商，洋河在微商也打造了一款無忌健康酒，森田藥妝今年初為微商定制推出的燕窩肽潤雪漾肌面膜，浪莎前年就已經(jīng)涉足微商推出自己的微商品牌“金浪莎”。

不過，上述企業(yè)對于進軍微商都比較低調(diào)，記者詢問了一家涉足微商的企業(yè)相關(guān)負責人，欲了解其相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，不過該負責人不愿多談。對此，曹磊認為，很多大品牌都在試水微商，但外界對微商還是多有爭議，微商界也是良莠不齊，像去年杭州濱江出了云集微店搞傳銷那樣的事件，所以企業(yè)做微商不愿意分享渠道，不愿意拿出來“曬”，也有這方面的考量。

業(yè)內(nèi)人士認為，微商借助其龐大的人群快速走量，這是不爭的事實，也是不少傳統(tǒng)品牌看中的原因之一。此外，相比傳統(tǒng)渠道，微商渠道可以讓品牌商迅速覆蓋市場，迅速回款。有數(shù)據(jù)顯示，從市場規(guī)模來看，2016年微商行業(yè)總體市場規(guī)模為3607.3億元，2017年微商行業(yè)市場總體規(guī)模達6835.8億元，增長率為89.5%，增長速度遠遠領(lǐng)先于傳統(tǒng)電子商務(wù)等其他商業(yè)領(lǐng)域。

“微商有龐大的消費群體以及渠道特征，但從消費端來看，這個產(chǎn)品不可能打造成像營養(yǎng)快線一樣的大單品。”朱丹蓬表示，隨著宗慶后慢慢退居幕后、宗馥莉逐漸走向臺前，娃哈哈對于上市、新零售以及新經(jīng)營模式上會有一個更加清晰的認知，但在現(xiàn)階段來看，整體經(jīng)營改變的可能性不大，當下消費群體已經(jīng)被精準切割了，要打造大單品的戰(zhàn)略也基本不可能了。

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