線下景區(qū)紛紛“蹭雙11流量” 業(yè)績壓力倒逼淡季營銷

“雙11”漸近，除了OTA這些線上促銷常客外，線下的景區(qū)、主題公園也全面開啟了“蹭流量”模式，大打門票折扣戰(zhàn)。11月9日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，已有湖北、山東、河北、甘肅、四川、廣東、海南、浙江、江西、江蘇等十余個省份的景區(qū)宣布啟動“雙11”優(yōu)惠措施，部分地方景區(qū)不僅在11月11日當日推出游客免票入園等優(yōu)惠，而且還提前“官宣”了較大力度的預售促銷、秒殺等產(chǎn)品，多個景區(qū)票價降幅超過50%。此外，還有一些景區(qū)選擇與游船、住宿等環(huán)節(jié)聯(lián)動，開啟打包預售囤貨模式。那么，這波借力“雙11”消費熱潮帶來的流量真的能為淡季景區(qū)留住游客嗎?

線下景區(qū)紛紛“蹭流量”

一年一度的“雙11”即將到來，進入這一輪營銷沖刺期的旅游企業(yè)、景區(qū)，也紛紛拿出了“壓箱底”的促銷手段，準備在這波流量紅利中分一杯羹。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，已有超過10個省份的景區(qū)、主題公園“官宣”了“雙11”的優(yōu)惠方案，部分景區(qū)的打折力度更是被一些消費者稱為歷史同期最大幅度。具體來說，目前各地已有多個景區(qū)宣布將實施免票措施，比如：甘肅省的張掖平山湖景區(qū)就發(fā)布公告稱，景區(qū)將于“雙11”當日啟動免票日活動，屆時游客僅需繳納30元景區(qū)內交通費用即可進入游覽。無獨有偶，江蘇省揚州市的捺山地質公園也發(fā)布消息稱，11月6日-15日，游客只要連續(xù)轉發(fā)指定微信3日即可限期免費入園。

此外，還有不少景區(qū)都在“雙11”前后出臺了各種優(yōu)惠辦法。舉例來看，湖北的神農(nóng)架國際生態(tài)旅游區(qū)明確，11月1日-12月31日，游客(神農(nóng)架林區(qū)以外)游覽神農(nóng)架生態(tài)旅游區(qū)，持本人身份證，在各景區(qū)售票窗口只需支付10元即可獲得一張價值799元的神農(nóng)架國際生態(tài)旅游區(qū)門票年卡，持此卡者可在明年12月31日前無限次游覽神農(nóng)架生態(tài)旅游區(qū)七大景區(qū)。而且，持卡游客進入景區(qū)游覽的同時，還可免除一名隨行同伴景區(qū)門票的優(yōu)惠(“十一”黃金周期間除外)。山東省濟南野生動物世界也推出了69.9元的特惠票(成人門票原價160元/人)。

值得注意的是，在這一輪“雙11”攬客戰(zhàn)中，多家景區(qū)還選擇了與游船、住宿等產(chǎn)品“打包”營銷預售的辦法，延長留客時間、提高消費者的“囤貨”率。比如：蜈支洲島旅游區(qū)就發(fā)布了199元(原價282元)的門船票+豪華環(huán)島游套餐等“雙11”產(chǎn)品，而且給予提前“囤貨”的消費者以更低折扣。

有旅行社負責人表示，11月起，原本不少景區(qū)就開始執(zhí)行淡季票價，加上“雙11”的促銷，使得原本應是出游淡季的冬季可能會迎來一波游客接待量的回升。據(jù)悉，目前已有OTA表示，該平臺上部分景區(qū)、主題公園近期門票銷售成績已經(jīng)超過了去年“雙11”。

業(yè)績壓力倒逼淡季營銷

“今年上半年，受疫情影響，國內景區(qū)普遍出現(xiàn)了較大幅度的收入下滑，急需在下半年聚攏人氣、彌補虧損。”在北京聯(lián)合大學旅游學院副研究員楊彥鋒看來，盡管“十一”期間，國內景區(qū)的業(yè)績大多都出現(xiàn)了一定程度的回升，客流量增長較快，但長假過后不久，大量景區(qū)就進入了旅游淡季，客流量也隨之下降。

實際上，從近期各上市景區(qū)、主題公園企業(yè)發(fā)布的今年前三季度業(yè)績報告就能看出，雖然在三季度初期我國就全面重啟了跨省游業(yè)務，但整體來看，在今年前3/4的時間內，自然景區(qū)、戶外主題公園普遍營收情況不容樂觀。北京商報記者統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至10月底發(fā)布三季度報的17家相關企業(yè)中，只有6家實現(xiàn)了凈利潤正增長，超六成仍處虧損狀態(tài)。

就此，有業(yè)內人士分析稱，這一輪為蹭“雙11”流量而采取大幅打折等營銷手段的景區(qū)，普遍是即將進入淡季的自然類戶外景區(qū)。往年到了四季度，這類景區(qū)都會面臨客流迅速減少、營收大幅下降的局面，而今年，為了挽回疫情帶來的損失、加速轉型，不少經(jīng)營者也不能再“躺著過冬”了，紛紛動起了“雙11”促銷的心思。

楊彥鋒坦言，大部分北方地區(qū)受氣候條件限制，冬季戶外觀光游覽型景區(qū)都會出現(xiàn)氣溫低、客流少的情況，在今年這個特殊時期，想要挽回疫情帶來的損失，主動借助一些消費“噱頭”來吸引游客注意力也是情理之中的選擇。“‘雙11’雖然不是傳統(tǒng)節(jié)假日，但近年來還是釋放了較強的消費帶動效應，不少旅行社、OTA都會選擇在這一時期做活動‘蹭流量’。借助這一波預售，消費者也逐步養(yǎng)成了提前規(guī)劃自己下一年行程的習慣，同時，旅游景區(qū)則可集中力量充裕現(xiàn)金流來保證明年的資金健康。因此，今年‘雙11’也就出現(xiàn)了大量線下景區(qū)爭相推出優(yōu)惠活動，促銷力度整體高于往年的現(xiàn)象。”楊彥鋒稱。

短暫流量難留客

降價、免票一直是旅游圈的主要引流手段之一，但單純地利用門票來促銷，對于廣大景區(qū)、主題公園來說也并不是一個長久之計。“降價帶來的暫時流量，其實很難真正留住游客。”有專家表示。消費者王先生(化名)就告訴北京商報記者，臨近“雙11”，不少景區(qū)都開始進行促銷，自己也在優(yōu)惠活動期間購買了北京某主題公園的年卡。“年卡的價格只比普通門票貴了100元，的確很劃算。但真正到了出行時才發(fā)現(xiàn)，冬季氣溫較低時，園內主打的一些水上項目、高空設施已不適合繼續(xù)乘坐、游玩，因此除非在一些特殊的時間節(jié)點，否則這張年卡在春季氣溫回升前，可能使用率不會太高了。”王先生稱。

對此，有業(yè)內人士直言，“雙11”大部分旅游產(chǎn)品皆為預售，且由于價格相比平日有較大力度優(yōu)惠，因此產(chǎn)品會對使用日期有明確限制。由此可見，景區(qū)、主題公園借助“雙11”引來的流量大多是受促銷價格吸引前往的“一次性”客流，促銷過后景區(qū)還是不可避免的要面臨淡季經(jīng)營的問題。怎樣將這部分“一次性”客流轉化為長期客流，或在接下來的淡季繼續(xù)維持當前的客流熱度，是接下來景區(qū)要考慮的關鍵。

在北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，近年來門票對觀光類景區(qū)的貢獻不斷縮小，全國范圍內的國有景區(qū)門票降價已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的大趨勢，單純依靠賣門票，景區(qū)的發(fā)展勢必難以為繼。“這要求景區(qū)盡快進行創(chuàng)新，推出更多適合當前季節(jié)、符合游客實際需要的產(chǎn)品。”她舉例稱，一些自然觀光類景區(qū)在保證安全的情況下，可適當在園區(qū)內增加一些二次消費項目，包括簡單的小型互動活動、娛樂設施等，來激活消費者出行意愿，同時挖掘部分潛在客戶。

吳麗云進一步表示，冬季大部分自然類景區(qū)的日常經(jīng)營可能會受氣候條件影響較大，就此，經(jīng)營者可適當開發(fā)一些室內項目，結合當?shù)匚幕厣珌砦慰汀Ｍ瑫r，冬季冰雪、溫泉也是“攬客”的一大優(yōu)勢，景區(qū)可提早進行策劃及準備，推出一些小型冰雪項目或產(chǎn)品，增加自身吸引力，同時盡可能延長產(chǎn)業(yè)鏈，從而將“借勢”引來的流量真正轉化為景區(qū)的長期客源。

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