多途徑營銷折射“流量焦慮” 12歲的“雙11”是消費動能還是消費陷阱？

“剁手黨”瘋狂下單!在快活的購物狂歡節日氣氛中，“雙11”的成交額不斷被改寫。據媒體報道，截止11日上午，今年”雙11”全網成交額已經突破5700億，再創新紀錄。從“吃土人”到“吃圭人”，從“打工人”到“尾款人”，后疫情時代的首個“雙11”有何不同?輿論場中，又有哪些新鮮的、不同以往的話題在發酵?

附注：“雙11”相關微博話題累計閱讀量超過200億

熱動能：消費潛能釋放提振復蘇信心

今年的“雙11”“比以往時候來得更早一些”，兩波售賣的超長狂歡周期、占據C位的紅人主播直播等等新玩法，被輿論寄予了見證消費復蘇的厚望。

“雙11”釋放消費潛能受到高度期待

“尾款人”自嘲中映射樂觀底色

在疫情沖擊與逆全球化趨勢加強的特殊節點，今年“雙11”作為“回血之戰”被賦予了更多期待。在多家電商宣布延長售賣期的背景下，輿論希望從“光棍節”變成了“雙節棍”的“雙11”，能夠幫助受疫情影響的商家“把失去的時間搶回來”，帶來更出彩的銷量和業績。更有觀點認為，今年“雙11”在國內大循環、國內國際雙循環的新格局中，完全可以承擔更多責任，發揮更大作用。據天貓數據顯示，11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億;11月1日，雙11第一波活動開局111分鐘，就有100個品牌成交超1億;雙11開場僅1分鐘，阿迪達斯成交額超1億，耐克緊隨其后超1億，消費復蘇的強勁脈搏令輿論振奮。中國人民大學公共管理學院教授許光建表示，加長版“雙11”有望促進消費潛力加速釋放，直播帶貨、跨境電商等新業態新模式也將進一步助力新型消費提質擴容。《人民日報》刊文指出，“雙11”將展現出中國蓬勃的數字經濟活力和巨大的內需動力。

另外，作為“買買買”的主角，“今夜我們都是尾款人”成為了刷屏流行語，“晚上尾款人，白天打工人”的自我調侃亦受到追捧。熬最晚的夜，付最多的尾款，早上起來努力打工，似乎成為全民購物狂歡中甘之如飴的簡單快樂，而這背后潛藏的“柳暗花明”的心態，被一些輿論解讀為年輕人在自嘲中對未來仍然自信、樂觀的信號。

消費轉型升級折射供給側結構改革成效

電商扶貧增添公益色彩

在“雙11”此消彼長的營銷攻勢背后，消費者的購物需求不斷提檔升級，消費結構發生深層嬗變。從基礎的實物購買到旅游休閑、儲蓄理財等服務性消費，由生活日用品到房產、汽車等大宗商品交易，“雙11”觸角的全面覆蓋，不斷刺激消費者形成新的需求。百度近期發布的2020年輕人消費搜索大數據顯示，直播購物和儲蓄理財分別上漲167%、46%，云端休閑與健康養生分別上漲57%、17%，疫情對年輕群體消費觀念的影響初步顯現，開源節流、未雨綢繆成為新潮的消費哲學。除疫情原因外，《瞭望東方周刊》認為，“雙11”背后更深層次的邏輯是數字化帶來的供給側結構性改革。《人民日報》刊文表示，“雙11”呈現的消費升級趨勢，是需求側和供給側互相促進的結果，除了內需市場的堅實基礎，生產制造轉型升級也是重要原因。

數據來源：百度搜索大數據

另外，貧困地區農產品亦借助電商途徑參與競爭，斬獲優異戰績受到輿論聚焦。財聯社文章關注，“雙11”首輪活動中，阿里平臺農產品銷售額同比增長76%，農產品總件數同比增長32%。3000多個農產品單品銷售額和銷售件數同比3位數增長。有觀點認為，電商平臺為農產品開拓新的銷路和市場，使“雙11”消費狂歡更增添了許多公益色彩。

直播帶貨成為平臺及商家標配

“優惠至上主義”仍是消費者核心訴求

疫情背景下，直播全民化進程進一步加快，主播帶貨成為2020年“雙11”大戰核心促銷模式，從淘寶到京東、蘇寧、拼多多等傳統電商平臺，再到抖音、快手、小紅書等短視頻平臺，“雙11”直播都成為重磅節目。10月21日零點“雙11”大幕開啟，10分鐘內淘寶直播銷售額超去年全天、京東直播10秒帶貨破億。知瓜數據分析薇婭、李佳琦二人“雙11”首日直播成交額相加接近80億元。

圖片來源：知瓜數據

電商直播帶來的開門紅使頭部主播攜成交巨額，讓廣大零售商進一步鎖定線上營銷模式。同時，“琦困無比”“薇款人”等調侃新造詞擠進熱搜榜，在輿論場上形成現象級討論，成為這一場全民消費狂歡氣氛中的重要注腳。從輿論反饋來看，“拼優惠”仍是消費者選擇加入直播狂歡的核心因素，“買一贈N”和“相當于X.X折”等實用討論成為直播前期預熱宣傳及網民在私域流量中的主要關切。跨境電商直播成為今年新風口，有觀點分析認為疫情疊加保稅政策等影響，“今年跨境電商直播成為爆發式的增長元年”。而阿里實現了全球首個多語言的“直播實時翻譯”，打破口音、語言及環境噪音影響，為開啟“全球剁手”模式提供技術支撐。此外，有業內人士進一步展望，認為在“拼優惠”模式日臻成熟的背景下，下一步“拼場景”的沉浸式體驗或成為新的路徑。

國貨美妝異軍突起

顏值即正義+東方美學加深消費者認可度

近年來國貨美妝的發展勢如破竹，新銳國貨美妝品牌不但頻繁出現在社交平臺“種草”專區，還在“雙11”電商大促中創下銷售佳績，部分品類已有趕超國際品牌之勢。根據魔鏡市場情報的數據顯示，部分熱門品牌的國貨彩妝品的銷售額超過傳統國際大牌，躋身于11月1日-3日的銷售榜前三名。天貓海外數據顯示，今年最受歡迎的當屬國貨美妝，海外用戶成交增長超10倍，成交增速排名第一 。

來源：36氪旗下商業數據派

天下網商報道認為，國貨彩妝品牌通過打造爆款單品、走極致性價比路線、線上斬獲先機、營銷另辟蹊徑、挖掘線下增長新動能等競爭策略，與國際大牌錯位競爭，越來越多地受到消費者的青睞。新京報關注，國貨美妝既有資深研發團隊推出的“功能掛”品牌，也有以產品創意設計取勝的新銳品牌，還有不少善用創新營銷的老字號再次回潮。經濟日報評論指出，國貨美妝的崛起，一方面是將傳統文化與審美融入潮流元素，引發消費者對“東方美學”的追捧，彰顯了消費者對國貨中所蘊含的文化自信的熱愛;另一方面也是隨著研發實力、產品品質的升級讓消費者逐漸擺脫了對國貨“低價低質”“大牌平替”的刻板印象，逐步建立了對產品的自信和認可。

監管“組合拳”釋放強烈法治信號

打造優質營商環境成輿論共識

“疫考”“雙循環”背景之下，“雙11”在提振內需、復蘇經濟中的正向拉動作用不言而喻，但存在的問題也不可忽視。促銷期間，競爭失序、偽劣商品、虛假宣傳、維權困難等“老大難”問題容易凸顯，直播帶貨作為新業態成為商家“標配”，衍生出主體法律責任不明晰、“專拍鏈接”誤導消費者、虛假流量等新問題亦亟需解決。基于此，“雙11”前，監管部門連出利劍，市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門召集27家主要互聯網平臺企業進行“約談預警”;國家市場監管總局密集出臺《經營者集中審查暫行規定》《規范促銷行為暫行規定》《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等多個文件，規范線上經濟秩序。輿論認為，監管“組合拳”釋放了強有力的法治信號，有利于營造良好的網絡購物環境。

數據來源：人民網輿情數據中心

輿論圍繞“雙11”背后的問題及解決方式進行探討，折射出公眾對優質營商環境的美好期待。線上經濟的良性發展有賴于各方協同發力：一是相關法律法規需結合新形勢，圍繞難點、堵點問題進行深化細化，尤其是法律文件的落地執行程度直接影響公眾對監管的整體評價。二是平臺方、商家及網絡直播者需落實主體責任，抓住“雙11”行業擴容的機遇，沿著法治軌道擁抱新業態，在新賽道上脫穎而出。三是“尾款人”們還需樹立理性消費觀念，防范商家“套路”，冷靜面對“直播秒殺”，注重維權保護合法權益，切實抓住“雙11”的優惠紅利。

冷思考：我們是否陷入被動狂歡

在眾多叫好聲中，也不乏一些觀望與反思，消費者是否在過度的營銷氣氛中陷入了被動的狂歡?定金一時爽，尾款火葬場，當“雙11”褪去光棍節的內涵成為純粹的消費購物日，是否會引起過度消費，使人們走入另一個“陷阱”?

一些消費陷阱刺激網民倦怠情緒

超前消費問題引起社會反思

“雙11”活動在被賦予助力經濟復蘇期待的同時，一些消費陷阱也引發關注，部分網民對“雙11”長戰線、老套路的倦怠情緒凸顯，反思消費主義、呼吁理性消費的聲量漸長。今年“雙11”活動定金、尾款、優惠疊加、紅包補貼、贈品送法等優惠規則復雜燒腦，部分網民吐槽“費盡心機”之余優惠有限，甚至懷疑部分商家或品牌“虛假優惠”，定金不退、退款入口關閉等規則給消費者造成的損失也讓其直呼“心累”。如11月11日不少網民反映“高潔絲做活動買兩件才有優惠，但是限購一件”，輿情搭車效應下，#被高潔絲氣死#話題登上新浪微博熱搜榜。倦怠之外，更多網民反思消費主義對個體的負面影響，呼吁理性消費。今年“雙11”前一天，豆瓣“負債者聯盟”小組引起廣泛討論，成為反思消費主義的真實寫照。

此外，消費金融發展對群眾尤其是年輕一代消費理念的負面影響逐步凸顯也引發社會關注與反思，近日央行原行長周小川在第二屆外灘金融峰會上就提到，一些年輕人過多地靠借債過度消費、奢侈消費令人擔憂，將來是不是好事也不完全知道。有自媒體發文稱“超前消費，正在毀掉他們(年輕人)”。

美麗經濟的“精致綁架”

“他”與“她”均在“狩獵圈”

今年“雙11”美麗經濟依舊是熱點話題，值得一提的是，“他”正在美麗經濟的舞臺“嶄露頭角”，美妝消費不再是“她”的獨角戲。阿里巴巴旗下大數據物流平臺菜鳥網絡2020年11月發布數據稱，今年“雙11”男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。蘇寧易購“雙11”統計顯示，男性用戶購買美妝產品同比增長618%。

數據來源：蘇寧易購

美麗經濟近年來點燃電商戰場，但也引發公眾對“審美綁架”的質疑。以化妝議題為例，其在社交網絡上的討論頻次較高，億級閱讀量話題數量可觀。從鼓勵女性化妝到默認女性化妝，從直男分不清化妝品到直男化妝，輿論場泛起“無化妝不精致”“化妝取悅自己”的口號，部分輿論斥其為“精致綁架”，提醒應深思“是自愿化妝還是商家洗腦”。不止面龐，蘇寧易購“雙11”數據還顯示，代餐輕食增長290%，女性用戶購買健身類產品的訂單同比增長153%。單一審美將消費者捆綁在健身、代餐這一快速崛起的品類之上，與此同時“bodyshame”“身材焦慮”等批判之聲也漸起。媒體總結，以美麗為名的“精致綁架”已不甘于女性市場的輝煌成績，正在向“他經濟”強勢進軍，今年“雙11”男士美妝消費戰況引發“他經濟”會否成為消費藍海的商業猜想。對兩性身體的更多審美視角或許會被開掘為新的經濟增長點，“悅己”還是消費綁架，潛存的理念碰撞不難預見。

多途徑營銷折射“流量焦慮”

營銷型直播帶貨長期影響有待考量

隨著“雙11”進入第12個年頭，互聯網的流量紅利已經逐漸消退，流量爭奪也進入白熱化階段。多家行業自媒體認為，今年“雙11”抖音、快手等平臺入局直播帶貨，對傳統互聯網電商的銷售方式帶來較大沖擊。各大電商平臺使勁渾身解數擴大流量來源，提前預售、拉長促銷周期、紅包津貼、小游戲社交營銷等手段在今年“卷土重來”，折射出“流量焦慮”。但是，多途徑營銷的成果卻不被輿論看好。其中，復雜的滿減玩法最被詬病，網民反感情緒通過#“雙11”規則比數學題難##被“雙11”規則逼瘋的我#等熱門話題可見一斑，不乏聲音表示被“雙11”的復雜規則、過長的預售期“勸退”。

直播帶貨是今年“雙11”的最大亮點之一。但對于品牌方、廣告行業及主播來說，長期效果仍有待考量。對品牌方來說，主播帶貨多凸顯單品品質，易導致品牌效應被弱化;長期通過直播帶貨的價格優惠來吸引消費者，也易使消費者產生依賴。就傳統廣告行業來講，由于直播帶貨大多能獲得即時效果，而長期廣告宣傳投入的影響則難以估量，對傳統線上廣告市場沖擊較大。此外，有行業類自媒體注意到，“雙11”中平臺流量的自然傾斜也導致流量更集中在頭部主播、大品牌，中腰部主播和小商家則多淪為“陪跑”。輿論認為，在“雙11”后，如何讓主播、商家、消費者三方共贏還有待探索。(人民網輿情數據中心政務輿情編輯部)

標簽： 雙11 營銷打折 消費陷阱