“Z世代”成為潛在消費主力軍 表面的“年輕化”行為不可取

對于汽車制造商來說，洞察和研究消費者從未變得像今天這般重要，但又從未像今天這般困難。

當“Z世代”(互聯網時代的年輕人)逐漸成長并開始成為潛在消費主力軍，汽車制造商在看到無限商機，振臂高呼“Z世代”來了的同時，也有很多迷茫與困惑。這是一個“不太一樣”的消費群體，他們有自己的文化標簽和流行元素，有自己的固定圈層和聚集區域，有自己的“愛豆”(偶像)和精神追求，還有自己的奮斗理念和生活觀……惟有讀懂他們，汽車企業才能贏得更長遠和更光明的未來。

二次元、有個性、隨時在線、追求新潮……近段時間以來，“Z世代”身上的標簽越來越多，但這卻對深入了解他們沒有多少幫助。對“Z世代”的研究似乎逐漸成為一門“玄學”，各類研究報告層出不窮，汽車企業在抓住“Z世代”消費者時有時顯得不得要領。

“Z世代”對汽車產品和服務的偏好到底是什么?如何將他們的訴求融入到現有的產品功能和服務中?如何在新一代消費群體中牢固樹立起自己的品牌形象和認知?“在關于‘Z世代’汽車消費者的諸多揣測與描述中，現在很難論斷對錯。”上海瀛之杰汽車信息技術有限公司董事長、全國工商聯汽車經銷商商會副會長龐勇在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，在這個變革加速的時代，“Z世代”一定不是由我們來定義，而是由數字化變革和大勢所決定的。車企能做的，就是及時開展營銷等體系的數字化重構，只有這樣才能在“Z世代”真正成為消費主力時，及時做出應對和調整。

♦各顯神通取悅“Z世代”

“Z世代”一詞來源于歐美，指在1995～2009年間出生的人，又名“網絡世代”“互聯網世代”，統指受到互聯網、即時通訊設備等科技產物影響很大的一代人，與此相對應的，“X世代”出生于1965～1980年，“Y世代”則出生于1980～1995年，又名“千禧一代”，因這一代人的生育率大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代(Echo Boomers)”，Y世代最大的特征在于經歷了個人電腦和因特網的迅速普及。在當前的汽車消費群體中，主力消費人群為“Y世代”，但在數年后即將成為社會中堅人群的“Z世代”同樣不容小覷。根據國家統計局相關數據，我國“Z世代”規模將近2億人，占全國總人口的比重超過1/8，因此，“Z世代”已經成為了車企提前關注和開展品牌培育的對象，并越來越多地在各種場合被提及，如何抓住“Z世代”的心不僅是當下汽車品牌營銷工作的重點內容之一，而且一些迎合這類消費者的產品已經問世，各自的切入點不盡相同。

在今年的上海車展期間，長安汽車執行副總裁譚本宏表示，此次帶來的第二代CS55 PLUS，就是一款基于年輕用戶(“90后”和“00后”)需求誕生的車型，不僅在外觀和內飾設計上滿足年輕人對品質生活的新追求，而且還具備豐富的智能化配置，包括IMS智能交互系統，可以實現人臉識別、手勢操作、疲勞監測等功能。

合創汽車攜全新車型Z03亮相，選擇與EDG電子競技俱樂部進行合作。在合創汽車看來，以“Z世代”為代表的年輕人群逐漸成為新一代智能電動汽車的購車主力，同時伴隨著電競大發展的時代背景，電競粉絲中有望全面爆發“Z勢力”。為此，該車特意在設計上以“機戰美學”為設計理念，并搭配了電競動漫主題的車機。

相較之下，上汽“玩”得更大，本屆車展上亮相的MG Cyberster將基于MG CyberCUBE用戶共創平臺進行量產，讓用戶真正成為參與者、決策者和受益者。據悉，該平臺分為眾籌和眾創兩大板塊，眾籌板塊決定MG Cyberster能否量產，眾創板塊決定MG Cyberster如何量產。如果3個月內沒有達到5000份眾籌份數，就會宣布不進行量產。

♦“Z世代”傾向共享出行

然而，很多事情并非努力就有收獲。前不久發布的《如何拿捏Z世代;Z世代洞察報告(2021版)》(以下簡稱《報告》)指出，目前多數車企、經銷商對“Z世代”寄予厚望，渴望通過爭取這部分潛在消費人群，以擺脫困境、絕地反擊或乘勝追擊。但實際效果并不令人滿意，除了極少數優質品牌外，多數都只是品牌方的一廂情愿，非但沒能獲得“Z世代”的青睞，反而愈發步履維艱。

原因何在?自然是對“Z世代”這一新汽車消費群體沒有準確的認識。《報告》認為，“Z世代”當下的購車潛力或許并沒有車企想象中那么大。2017～2020年中國乘用車銷量從近2500萬輛下降至2000萬輛，這與1990～1994年出生人口大幅下滑密切相關，而“Z世代”的人口數量同樣呈現持續下滑的態勢，部分稀釋了“Z世代”的購車潛力。以高校畢業生、互聯網“搬運工”等為主的“Z世代”，多集中在北京、上海、廣州等限購大城市，結婚至少推遲四五年，再加上二手車替代效應持續顯著和“Z世代”階層分化嚴重等，“Z世代”對車市的貢獻在不同程度上被高估了。《報告》指出，“Z世代”恐怕很難復制十多年“Y世代”對中國車市增長的強勢推動作用。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹抱持相同觀點，在他看來，“Z世代”平均中位年齡僅為17歲，短期內不是買車的主力，未來一代車型肯定也不是為他們設計的，真正考慮他們需求的將是未來兩代后的汽車產品。除此之外，崔東樹還指出了另一個重要原因，“Z世代”對共享出行的接受程度遠遠高于其他消費群體。雖然共享出行與購車并不相悖，但在一些限購、限行地區，多少還是會對購車意愿產生一定程度的抑制作用。

前不久統計的2021年中國“Z世代”群體使用共享汽車場景數據顯示，89.5%的“Z世代”出游選擇共享汽車，解決事務出行的“Z世代”占比為73.7%;練習駕駛技術、中長途出行和上下班通勤也是“Z世代”使用共享汽車的重要場景，占比分別為47.4%、42.1%和21.1%。盡管目前共享出行行業發展遇到一些阻礙和問題，但在“Z世代”群體的使用場景中，共享出行仍然有較大的發展空間與潛力。

♦Z世代≠年輕化

那么，車企該如何拿下“Z世代”市場?中國汽車工業協會副秘書長柳燕指出，表面的“年輕化”行為不可取。

2020年，當“Z世代”成為車企競相追逐的營銷話術，嘻哈、街舞、電競、二次元等“Z世代”喜愛的流行元素頻頻出現在嚴肅傳統的車企發布會上，這些行為的背后，都體現出同一個訴求——“品牌年輕化”。但在柳燕看來，“年輕化”不是表面的“年輕人化”，而是從內到外的狀態改變，汽車品牌未必需要刻意“討好”年輕人，而應從心出發，讓自己“返老還童”，有年輕化的心才能懂年輕人的心，才能與“Z世代”共情。更重要的是，在營銷之外，車企還應真正從產品、品牌、服務等多個層面進行年輕化轉型。

《中國汽車報》社社長辛寧對此建議：首先，以往消費群體的消費主流是外生消費，而“Z世代”卻進入了內生消費，突出表現是其對品牌的理解變成了如何體現自身價值，體現自我的訴求更強烈;其次，過去傳統時代的消費決策基本靠左腦，是理性的，偏重于物質層面，但“Z世代”的消費決策基本靠右腦，屬于感性決策，且體現出從價格層面上升到價值層面、從物質層面上升到精神層面、從需求層面上升到欲望層面等特征;第三，以往企業追求與用戶的價值觀趨同，但“Z世代”不輕信宣傳，自我驗證能力非常強，車企可重點關注B站(嗶哩嗶哩網站)等互聯網平臺，深入了解“Z世代”的消費觀念;第四，大數據以及人工智能技術的出現，驅動企業的產品制造、用戶連接和營銷模式發生一系列變化，企業如果希望“Z世代”成為用戶，就要用“Z世代”的語言進行連接、溝通。

新造車企業入局時就有“以用戶為中心”的基因，而傳統企業就需要進行產業升級，才能適應消費升級。

♦捆綁較高的利潤附加值

據《報告》統計，2020年，“Z世代”對中國車市的銷量貢獻大約為150萬輛，占比8%，到2025年有望升至四五百萬輛，占比突破20%，但與消費主力群體相比，這一比例其實并不高，只能稱之為中國車市的“增量”。

相較之下，“Y世代”更為給力，2020年“Y世代”銷量貢獻高達1000萬輛，占比突破55%，到2025年，這一消費群體仍有望維持在900萬～1000萬輛的高位，占比近50%。

基于這一統計數據，車企現在發力“Z世代”是否有些操之過急，甚至沒有必要?事實并非如此。《報告》發現了一個有意思的現象，那就是即便“Z世代”在銷量方面的貢獻度不及“Y世代”，但在利潤貢獻、附加值創造方面將會大幅超越“Y世代”。統計數據顯示，近10多年來，“Y世代”的個人可支配收入為2萬～3萬元，三四口之家的購車價格區間多集中在8萬～15萬元。但未來10年“Z世代”的個人可支配收入有望升至3萬～6萬元，三四口家庭的核心購車價格將處于15萬～25萬元的區間。更值得期待的是，由于消費理念的不同和出于個性化的需要，汽車金融、美容、改裝和保養等服務市場也將有望迎來更大的增長空間。

為此，《報告》建議，在2021～2025年廣大車企不應將沖量的希望更多寄托于“Z世代”，尤其是那些以緊湊型轎車銷量為主的企業。而那些銷量穩健、有“余力”的車企，應當著力將“Z世代”的訴求納入車企和經銷商轉型升級的大戰略中，切忌急功近利，需布局長遠。

♦“數字化變革”決勝未來

“2004年，第一版汽車產業管理辦法出臺，當時誰也沒有料想到，2009年中國就成為了全球最大的汽車產銷國，中國汽車市場能有如此的發展速度和規模。”龐勇提出，同樣的，5年后逐漸成長為汽車消費主力軍的“Z世代”，或將突破想象。對于車企來說，預判或許有些難，但可以提前進行準備，例如開展營銷體系的數字化重構工作。

這絕非簡單地改變廣告形式、開發幾個App、建設幾個網站那么簡單，需要車企從當下開始進行生產、研發、銷售和服務全體系流程的重構與再造，只有真正做到讓消費者、研發、供應鏈與智慧終端緊密結合，實時開發新產品，滿足消費者的個性化定制需求，提供個性化服務，才能更好地應對“Z世代”汽車消費潮流的到來。

龐勇對此建議，一方面，整車企業需要把市場部、銷售部和服務部全部打通，將原本各自孤立的系統集中到一個數字化平臺上，這樣未來總部的客戶服務就不再是信息孤島，有了數字化生態的雛形;另一方面，經銷商作為給客戶服務的第一個利益體，多年來始終缺乏科學有效的服務工具和相應能力，數字化變革的主要目的就是為他們提供強大的數字化工具，培育數字化能力，從而讓一線的服務能力變強，決策更準確，客戶體驗也會因此變得更好。

需要強調的是，龐勇認為當前汽車經銷商大多在數字化集客方面下功夫，往往忽略了數字化服務領域的布局，雖然后者投入大、見效慢，但在未來的服務競爭中更加重要。“數據積累也好，核心業務流程的變化也罷，這些都不是一朝一夕的工作。”龐勇表示，汽車企業需要加速轉型步伐、加大布局力度，只有提前調整、加速變革，才能避免在“Z世代”成為汽車消費主力時，手足無措難以應對。

此外，在實際調查中發現，“Z世代”非常看重企業的社會責任，其購買的產品是否為環境友好型，已經成為左右他們消費決策的一個重要因素。對于車企而言，社會責任也應當被放在更重要的位置上，并將之進一步深度融入到自己的產品開發和品牌形象中，這對于贏得“Z世代”的心將大有裨益。

標簽： 汽車 制造商 Z世代 數字化