微頭條丨國美再改名 但已難改命

改名本身，并不能完全決定業務的走向，也不能改善一家公司的運勢，它更多是一種順勢而為，一種錦上添花，想達到雪中送炭的效果，還要依賴于業務本身的扎實與不可替代性。

兩年兜兜轉轉，國美還是選擇了再改一次名。

根據蘋果商店版本歷史記錄顯示，近期國美線上電商平臺“真快樂”app發布了新版本，除了常規的修復bug、優化產品體驗之外，最大的改變是app名稱換回了“國美”，品牌色也從紫色換回了原logo標志性的正紅色。

【資料圖】

時針撥回到2021年2月18日，在國美控股集團的高管會上，剛剛回歸的國美掌門人黃光裕立下的flag“用18個月時間恢復國美原有地位”的愿景還猶在耳邊，如今陸續被曝出裁員、虧損、資不抵債等負面消息，可謂正在經歷“至暗時刻”。

此次從“真快樂”回歸“國美”，此舉是否意味著國美兜兜轉轉又回到了原點？回歸的品牌名能否給國美帶來新年新氣象？

“真快樂”沒法真快樂

“真快樂”app作為黃光裕回歸后進行大刀闊斧改革的第一個具體項目，曾經被寄予厚望。在這個集社交、娛樂于一體的購物app中，“真快樂”被分為榜單、賽事、推薦、真選四個頻道。

其中，榜單頻道將國美各個品類的熱賣榜與好評榜收入其中；賽事頻道打造了一些類似“亮出我的好廚藝”等挑戰賽，意圖通過娛樂功能引流；推薦頻道即商城，真選頻道則是國美自家篩選出的家用好物。

根據國美的規劃，“真快樂”是采用娛樂化的玩法，搭建一個社交購物平臺。但app的內容十分龐雜，既有類似拼多多的拼團購，又有類似小紅書的筆記分享，還附有短視頻、直播等功能，整體像多個app的大雜燴。

除了app的功能進行了拓展，國美也改變了電器連鎖的傳統模式，增加了家用、家電、家居、家裝、家服務等一系列相關商品，僅僅半年時間，SKU從50萬擴張到了200萬以上。過多的SKU毫無重點，又沒有任何品類優勢。

“真快樂”這個名字也被網友吐槽“土得掉渣”，且不知所云，品牌色從紅色改為紫色，與原品牌割裂太大，對于新用戶來講還以為是新推出的app，完全放棄了國美原有的品牌紅利。

最重要的是，根據用戶的反饋，本來號稱有優惠的商品卻并無價格優勢，提供的服務也和其他平臺相比沒有明顯差異?？傊?，“真快樂”完全無法讓用戶“真的快樂”，國美當初立志開展娛樂化的購物體驗變革的雄心壯志，也只停留在了口號上。

國美成立已有36年，在許多消費者心中，“國美”與“電器零售”有著緊密的聯系，其品牌名已經是重要的資產。

但換成“真快樂”這兩年，從品牌名、到品牌色，到產品優勢都與原品牌全盤割裂，相當于新推出一個app，無論是業務類型還是時機，都沒有任何優勢。

想在內卷嚴重，各大頭部app早已掠地攻城的互聯網江湖廝殺出一條血路，難度可想而知。

新國美聚焦直播電商

當然，國美本次更名并不是單純的“走回頭路”。除了名字發生變化，品牌色也換回了原本的紅色，國美最新slogan對新版app做出了定義：電器潮人的選擇。

據國美內部負責人稱，“新版App將全面聚焦家電主業，以專業、低價、娛樂、分享、服務為特色，為不同年齡群體提供最新最潮的家電產品和服務體驗?！?/p>

在最新的國美app中，可以看到“榜單”和“賽事”頻道已被取消，商品品類也從“百貨零售”回歸了國美以家電為主的品牌戰略，購物頻道中的商品八成都是家電產品，剩下的非家電部分則主推國美真選為首的米面糧油等剛需品。

除了放棄了嘗試兩年多的品類橫向擴張，改版后的國美app對直播投入了更多資源，原有的“榜單”和“賽事”頻道被短視頻和直播的“娛樂”頻道取代。

12月30日，國美電器董事長黃秀虹首次走進直播間，親自露面直播帶貨，其入局直播帶貨的決心可見一斑。

不可忽視的是，國美本身的用戶基數就十分有限，2021年活躍買家僅有1683萬，即便董事長親自帶貨，效果亦差強人意。

根據直播間的數據顯示，最高觀看人數也僅有12.6萬，且直播過程中屢次出現卡頓、雜音、音畫不同步等狀況。國美最終公布的交易額中，與同期最高直播數據相比增長了47%，但距離國美的預期恐怕尚有距離。

此外值得一提的是，國美的分享頻道并不是單純的“種草”專區，而是結合了分享商品和賣貨賺傭金雙重功能來吸引用戶參與，主打推行私域分銷制度——全民推手。鼓勵國民內部員工及社會人員帶貨，賺取傭金。

此前曾有報道顯示，國美已經積累了約33萬人的“全民推手”和上千個社群組織。同時，國美app新版還加大了元宇宙專區投入，力推24小時不間斷的虛擬數字人直播等新玩法。

近兩年來，國美的業績一降再降。黃光裕近期更是左手減持，右手輸血，向國美零售“輸血”7.8億港幣作為集團營運資金，采取一系列降本增效的舉措，如今又推出“直播創新”和“全員推手”兩大戰略，可見其放手一搏的決心。

然而對于現在的國美來說，眼前的困難遠不止錢和品牌名的問題。國美的傳統優勢——線下零售市場如今已經缺乏市場競爭力，市場份額連年下滑，線上又缺少能夠吸引消費者和品牌商的業務類型，模仿其他平臺和追風口、趕潮流，終究不是長遠之計。

品牌更名只能錦上添花

這些年，互聯網品牌更名并不是新鮮事。不同于傳統行業，品牌名作為重要資產，一旦確定往往永久使用，很難更改?；ヂ摼W的品牌名是與業務范圍和種類密切相關的。隨著市場和用戶習慣瞬息萬變，品牌名隨之改變也成為常規操作。

2020年，抖音短視頻更名為“抖音”。抖音以短視頻起家，成立之初，短視頻確實在業務中占了舉足輕重的位置，而“抖音”才更符合大部分用戶的習慣性叫法。

從業務來看，抖音也早已不滿足于短視頻，而是在電商、社交、直播、游戲甚至金融支付領域跑馬圈地，走向更多元的領域。

這時改名，是想打破原有的市場印象，助力新業務的拓展，并借助短視頻積攢的流量資源，打通電商、直播、支付等多個渠道，實現商業閉環，對于打開字節跳動的盈利空間有著重要的戰略意義。

今年5月起，字節跳動旗下的數個公司更是接連被更名為“抖音”，明顯是看中了“抖音“這一金字招牌的知名度，也側面證實了如今的抖音早已取代了字節以往的業務核心今日頭條，借助更高的品牌認知度，字節跳動的此番更名被認為對估值提升也能帶來正面作用，可算作一個成功的案例。

螞蟻集團在啟動上市前一個月，將沿用了六年之久的“螞蟻金服”更名為“螞蟻科技”，并在業務調整上做足了準備。

螞蟻首先斥億元巨資成立數據公司，信用評估公司，并在人事方面作出重大調整，同時加碼跨境金融，而支付寶也早已在支付、收款之外拓展了諸多服務，并宣布其升級為數字生活平臺，螞蟻集團的這一更名明顯更符合新的業務走向。

當然，更出名的因為業務轉型而改名的互聯網公司案例來自Facebook，此前Facebook改名為Meta，All in元宇宙，引起軒然大波，帶動了眾多全球互聯網大咖扎堆入局元宇宙，甚至影響了整個互聯網的格局，連帶著“元宇宙”概念股也猛漲了一輪。

但從后來的發展態勢來看，元宇宙相關產品的不成熟，也讓其經歷了股價暴跌、多輪裁員、收入和凈利潤首降等“陣痛”。

縱觀這些互聯網更名案例，總體來說，更名一方面是當業務發生變化時，為了告別市場對其原本的刻板印象，給市場釋放訊息，讓用戶更明白自己新拓展的業務和往后發展的方向。

另一方面，則是配合打造業務及品牌層面統一的戰略布局。更換品牌名時，除非要與原本的品牌徹底割裂，如58同城私有化前夕，將旗下“58到家”更名為“天鵝到家”，將“58速運”更名為“快狗打車”，否則即便更名，最好也與原品牌有所關聯，避免浪費品牌的原有資源。

新的品牌名必然會耗費一定成本，關乎整個品牌的全新戰略定位，因此不可不慎重，但改名本身，并不能完全決定業務的走向，也不能改善一家公司的運勢，它更多是一種順勢而為，一種錦上添花，想達到雪中送炭的效果，還要依賴于業務本身的扎實與不可替代性。

此番國美改名，無論是否全盤否定了之前的“真快樂”時期，只有用更優質的商品和服務回饋用戶，業務上走出差異化道路，讓用戶快樂，才有可能“真的快樂”。

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