拼多多掙錢Temu花 中國商家被養蠱

在加緊推進Temu加拿大內測的同時，拼多多在美國又扔下一枚深水炸彈。

北京時間2月13日早上7點半，2023 年超級碗在美國的亞利桑那州格倫代爾State Farm體育館正式進行，七年未曾登場的蕾哈娜，用十三分鐘復出表演引起各大社交媒體轟動。

在北美，超級碗是傳播力和影響力最廣的體育賽事，2022年美國觀眾人數達到了9918萬人。每年的超級碗廣告情況，也常被廣告行業作為觀察趨勢變化的風向標。

(資料圖)

而其中Temu以“Shop Like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的品牌口號與洗腦神曲般的配樂，成功同蕾哈娜一同刷屏，引起了觀眾的興趣。據36氪報道：按以往的超級碗廣告價位推算，拼多多所買下的兩條30秒的品牌廣告，攏共花費近1400萬美元（近億人民幣）的廣告費，將近每秒23萬美元，被網友戲稱“燒錢都沒這用的快”。

這種“燒錢”行為，映射回國內得到的評價是，“熟悉的配方，熟悉的味道”。Shein已經于美歐驗證了M2C模式的可行性，拼多多在“義無反顧”跟進的同時，也要把其過去在國內市場無往不利的“拼氏拳法”復制過去。

2021財年，拼多多全年凈利潤77.687億元，首次實現年度盈利，這顯然給Temu在美國“撒幣”提供了資本。只不過相較于Shein完全利用國外市場成長起來的發展路線，拼多多似乎仍然延續了國內傳統大廠“屢試不爽”的經驗：即用國內的“利潤盈余”去補貼嘗試性的出海戰略。

然而，這種“掙國內錢，消美國費”的行為在多大程度上是可持續的？又有多大可能給Temu真正帶來一批忠實的平臺用戶呢？能夠確定的大概只有一件事：既要低價搶占市場，又要擲下千金投放廣告，同時進軍加拿大，這意味著Temu花費出去的人民幣很難在短期收回，想要盈利多半也還需時間的沉淀。

壹、“拼氏”拳法、海外開花

距拼多多9月份進軍海外已經過去五個多月的時間。

雖然借用了拼多多國內利潤的輸血，以及在某種程度上是“犧牲”了中國商家服務好了美國用戶（詳見第二章），但從目前的數據來看，Temu表現相對不錯。

上線第二周時，Temu在美國iOS和Google Play雙端下載量激增860%；上線2個月，便開始連續穩坐美國應用下載量排行榜的頭把交椅，超越抖音海外版TikTok及時尚跨境電商Shein，相較于同時期字節推出的If Yooou更是風頭無限。

有消息稱，美國第二大電商平臺、擁有1.2億用戶的Shein，直接開啟了紅色預警，逼迫商家在Shein和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

Temu開啟搶人模式的態度很明確，有跨境電商公司的員工表示，在剛經歷了公司的大規模裁員之后，自己就接到了Temu團隊的面試邀約。

而能產生如此效果，自然離不開其在國內屢試不爽的“拼氏”拳法：低價、“洗腦”、用戶體驗以及社交裂變。

低價作為拼多多國內成名的第一招，在國外開疆擴土之時用得愈發順手。

比如，在Temu與Shein上同時搜索“男士襪子”，搜索結果前幾行中，Temu的商品價格在2-15美元；而Shein展示的商品價格集中在20-30美元。搜索“耳機”相關詞匯，Temu的商品更是低至1.99美元，反觀Shein出現的每一款均不低于20美元。

另外，優惠券的大批量派送和老用戶推薦碼等操作輪番上場，前者吸收了海量新用戶成為老用戶，后者讓老用戶自發的邀請新用戶，打造了一大批熱衷于在網上分享Temu推薦碼的“清流”，形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之間發送Temu推薦碼的潮流。

第二招“洗腦”，讓美國網友實實在在體驗了一把國內網友曾經的舒爽。

這次砸錢美國春晚，最直觀表現出來的“洗腦”便是“Shop Like a Billionaire”的廣告語，不少網友稱“忘不掉了”，而以前的廣告語“Team Up，Price Down(買的人多，省的錢多)”雖然稍遜一籌，但也與國內“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”洗腦神曲有著異曲同工之妙。

不僅如此，Temu還向許多視頻網站投放大量洗腦廣告。例如某位主播拿出一張印著20美元的白紙、撕碎；再拿出一張10美元的白紙、撕碎，說道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”

這顯然是將國內拼多多和抖音的廣告照搬Temu，即使情節尷尬、發音不準、水平極低，但在反復傳播下，消費者們也對此類魔性廣告上頭，被植入了“價格低廉”的深刻印象。

第三招則是給予用戶極好的購物體驗。

如在Temu官網清晰可見的“Free shipping on all order（免費送貨所有訂單）”緊迫的倒數，給消費者營造了一種優惠短暫、必須馬上下單的緊迫感。雖然目前看來是循環播放，但針對常在亞馬遜、Shein下單，且需要支付運費的消費者而言，免除運費顯然是一個極大的誘惑力。

而且，不僅運費現在有所減免，退貨期也是極長，相較于亞馬遜和Shein的退貨服務在30天內與45天內，Temu的90天超長退貨服務顯得尤為突出，對不信任品質的消費者提供了長時間的“反悔期”，更放心購買商品，目的就是為了讓用戶有著極致的購物體驗，形成回頭客。

第四招的社交裂變在Temu手里也是用的爐火純青，比之曾經的微信傳播過之無不及。

除了前面提到的拉新用戶，“砍一刀”也被當做大招拿出。在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺，常能看到非常多老帶新的鏈接，每邀3位好友得150元，一場“薅羊毛”的集體行動浩浩蕩蕩開展起來。

在這套組合拳的攻勢下，Temu前期發力迅猛，上線后不到三個月的時間Temu GMV就達到了2.5億美元，今年1月單月GMV更是沖到2億美元。

2016年的央視《對話》節目中里的情景，也似乎在七年后得到了call back，畫面中黃崢對著張一鳴說道：“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。

貳、揮刀商家、國內養蠱

低價免運費，甚至90天內都能退貨，用戶確實滿意了，但商家撐的住嗎？

拼多多有自己的策略：廣撒網、大淘汰，只為結果買單。據媒體采訪，Tmeu的商家需求門檻極低，只要是工貿一體、品牌商、貿易商、工廠、企業主體、個體工商戶都可以，貨品最好有 CPSC、CPC 等認證，前期可以有免認證通道，后期起量了要補認證。

在這種情況下，更是存在著“先上車后補票”現象，說明第一追求就是想快速的拓寬供應商體系，讓出海貨品盡可能的多而全，讓被流量吸引而來的用戶有單可下。一個亂象叢生的生態，快速而突兀的成型了。

而通過平臺基礎審核的供應商只需要保證低價，保證質量，按時把貨發到 Temu 的國內倉即可。反過來，此舉意味著不論商家是否有能力，你只要愿意上車就帶你走，結果跟著平臺規矩來。

有業內人士稱，Temu每筆訂單都要補貼30美元，Temu上線第一個月的營銷費用便高達10億元人民幣。對商家而言，這點補貼杯水車薪，壓根起不到任何增長盈利的作用。

而且一旦發現這些貨都是低價低質的白牌貨，拼多多就會通過罰供應商錢的方式來平衡，據了解，一般是在3倍左右，作為處理投訴的成本，而在官方表示中，出現品質退款的訂單，將以商品售價十倍罰款。

有業內人士表示，Temu的整套游戲規則是優勝劣汰制。前期大規模招商，大量賣家沖進去，隨著時間推移，更有價格競爭力的工廠、供應鏈入駐，他們會不斷地比價、廝殺，供貨價變，但平臺售價不變，價格越低越好，所有的庫存壓力只能商家來扛。

即使被淘汰，虧損、破產也只能自認倒霉，Temu沒有理由為這一群體買單。除開明面上對商家的威脅，隱藏起來對用戶的威脅也不在少數。

用戶在不斷拉新的過程中，一旦出現新用戶極少，是否會出現國內曾經難以控制的群體投訴事件，開始聲勢浩大，之后無數人難砍一刀，人人喊打。

據媒體報道，有Temu工作人員表示，公司當前面臨的顧客投訴較多，這些投訴主要源自產品質量、服務不達標等問題。

況且國內的各大巨頭早就紛紛出海，十余年的阿里、九年的京東，出海還不到半年的拼多多，雖然成績十分優異，遠超字節的If Yooou，但終究沒有時間的積累，影響力也并非獨樹一幟，最終的結果難以預估。

但拼多多坐在出海的這條船上，如若不一手撐住用戶，一手擔起商家，隨著風浪的不斷侵襲，維持目前的平衡愈發困難。

叁、寫在最后

拼多多崛起過程中，野蠻生長的場景仍然歷歷在目，如今相似的劇情又在海外上演，只不過是用更加成熟的體系放在了從未被洗禮過的市場。

跟當初從阿里京東夾縫中成長起來的拼多多相比，如今的Temu顯然有著更堅實的后盾，因為拼多多在國內賺錢了，而且越賺越多：最近季度的Q3財報，拼多多盈利105.9億元，同比上漲546%。

然而單純依靠這些錢，或者復制國內的商業模式，并不足以保證Temu殺出重圍，因為從這些指標來看阿里早就應該成功了。Temu如果要真正在北美站穩腳跟，大概還是需要像曾經的Shein那樣，搞出一套新的效率上降維打擊的商業模式，而不只是在美國大撒“中國幣”。

作為前期策略，Temu調動商家群體、借勢沖卡，打開美國市場無可厚非。但作為出海的業務，商家能夠在國內得到的支持有限，作為外來貿易對象，商家們能夠在美國得到的保護也有限，作為平臺，拼多多和Temu應該承擔起更多責任。

用戶和營銷固然重要，但不要忘記商家和經費是從何而來。

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