從本土到出海 國產手機全球高端化怎么走？

尋找新市場，從而賺取新市場早期帶來的超額利潤，這是經濟學上最樸素的原理。

歐洲工商管理學院將這個理論做了更詳細的詮釋，定義為藍海戰略。即打破現有產業的邊界，在一片全新的市場中進行開拓。

不過這個樸素的經濟學原理，在中國手機出海市場中失效了。根據 Canalys 報告顯示，2021 年全球智能手機出貨量達到了 13.5 億臺，其中主流國產手機出貨量占比 35%。

不過 35% 的出貨量僅為國產手機廠商獲得占比全球智能手機總收入 23% 的收入。其中 44% 的全球手機市場收入，被蘋果以 17% 的出貨量全部拿走。

失效的主要原因是，在華為之后，以機海戰術出海的國產手機廠商并沒有站穩全球高端市場。

從本土復制國內市場策略，以機海戰術搶占海外市場份額是小米 OV 等國產手機出海的主流形式。不過也有例外，2 月 28 號北京時間 20 點，在全球世界通信大會 MWC 大會上，重新出發僅一年的榮耀在巴塞羅那面向全球市場發布 Magic4 系列高端產品。

作為榮耀獨立后首次面向全球市場的產品發布會，在現場，榮耀 CEO 趙明一個小時說了 20 次“HONOR can do(榮耀做到了)”。

反復強調榮耀做到了的底氣是，一方面在國內市場，重新出發僅一年，2021 年第四季度市場份額就首次躍居第二，僅次于蘋果，同比去年翻番。另一方面是，獨立第二年榮耀就面向全球市場發布高端產品，加速國產手機全球高端化的戰略。

這意味著相比小米、OPPO 的高端化策略，主要以聚焦國內市場為主，出海市場為輔的打法。榮耀 2022 年開局的高端化則直接將品牌視野拉到了全球市場。

從本土到出海，在全球化浪潮的趨勢之下，到底誰是國產手機的最優解呢?

本土：再戰高端

對于中國本土市場來說，再戰高端是 2022 年國產手機的關鍵詞。

不弱于 2021 年，全面沖擊高端市場，仍然將會是 2022 年國產手機品牌的主旋律。

小米去年全面沖高的余音未消，今年再沖高端就已經拉開序幕。2 月 8 號，小米再度宣示“高端化戰略”。作為小米農歷春節后的首個重要動作，這距離其 2021 年 12 月 28 日宣布“對標蘋果”僅有月余。

在小米認為高端化是品牌“必由之路”和發展“生死之戰”的同時，OPPO 開年的高端產品也迎來新動作。2 月份中旬 OPPO 在微博發布 TVC 短片，姜文再次站臺 Find 產品系列，為 2 月 24 號發布的 Find X5 高端產品線代言。

更早一些時候，榮耀 2022 年的第一場發布會則落幕于 1 月 10 日，發布了旗下首款折疊屏手機——Magic V，率先布局 2022 年高端手機市場。

開年僅月余，在繼承 2021 年高端化探索的基礎上，每個品牌都試圖在 2022 年搶到先發優勢。雖然相比往年沖擊高端化的時間節奏變得更快，但是國產手機沖擊高端的核心策略并沒有發生變化。

即使 2022 年是再戰高端手機市場的又一年，但是回顧國產手機大廠們多年沖擊高端的市場策略，可以發現再分配的只是市場份額，在核心打法上并沒有太多變化。

小米方面，2021 年密集發布了多款高端產品，覆蓋 3000 元以上的兩代主力數字系列和上探品牌天花板達到近萬元售價的 MIX Fold。

敢于毫無顧忌沖擊高端的基礎是，在小米和紅米獨立一年以后，主品牌小米有了專注中高端的品牌定位。以梳理產品線，開啟沖擊高端市場的大門，被雷軍認為“紅米獨立以后，小米解套了。”

小米沖高歷史上，有三次產品線解套。

第一次是 2015 年小米發布 Note 系列，第一次沖擊高端失敗。這一年小米以紅米系列為主開啟機海戰術，主打性價比沖量，使小米國內手機市場份額沖至第一位。

第二次是 2016 年小米銷量滑鐵盧。手機銷量首次出現了下降，在從來沒有一家手機公司銷量下滑后，還能逆轉的行業潛規則下，這一年小米放棄 Note 系列，開啟 MIX 系列第二次沖擊高端。

第三次則是小米開啟雙品牌戰略。2019 年小米和紅米分別獨立，同時 MIX 4 流產，MIX 數字系列沖高結束，Note 產品線砍除，完成小米 10 全面沖高前的最后一次產品線梳理。

對于小米來說，歷史上三次產品線的梳理，幾乎都和再戰高端有關。沖高之前，先砍產品線，幾乎成為小米定式。

OPPO 方面，則主要集中在品牌營銷方面。在產品線上，OPPO 多年沖高主力都是 Find 系列。不過品牌營銷方面，則在之前影像美學的基礎上，進一步升級，引入哈蘇聯名合作，同時長期綁定知名導演姜文，打造 OPPO 高端影像美學的品牌形象。

今年，同樣延續去年的品牌營銷節奏，最近發布的 Find X5 系列，同樣以知名導演的影像美學營銷為主。不止如此，在本土市場，2021 年 OPPO 還將在海外高端市場取得一定成績的子品牌一加合并，為高端品牌形象再助力。

對于國產手機品牌沖擊高端市場，如果說清晰的產品線規劃是基礎，不斷積累的品牌營銷是勢能，那么 2020 年重新出發的榮耀則是兩手一起抓。

首先在產品線上，重新啟程后的榮耀將旗下產品線精簡，劃分成三個系列：Magic 系列、榮耀數字系列以及榮耀 X 系列。其次在品牌側，榮耀提出新戰略，全面擁抱全球化，整體聚焦高端產品線突圍，放眼品牌全球化。

產品線和品牌側同時發力的基礎是榮耀雙輪驅動的開發理念：一個是消費需求洞察輪，作為指導產品設計的創新原點;另一個是前沿技術創新輪，引領品牌高端化的技術為本。

以榮耀獨立后首次面向全球市場亮相的高端產品 Magic4 系列為例，作為連接消費者和榮耀開發理念的手機產品。在消費需求的產品創新側，首創隱私通話保護功能，解決智能手機常見的聲音泄漏問題，保障用戶信息安全。

在前沿技術的應用上，搭載自研的 HONOR Image Engine 圖像引擎，改進“錄中美拍”功能將攝像和攝影兩個操作進一步融合，實現在拍攝視頻的同時提供更好的拍照成像效果。

能夠為消費者提供創新科技產品的背后是榮耀對于消費者痛點的理解，正如榮耀 CEO 趙明曾說：我們研究消費者的痛點，我們常常問自己“消費者有這個問題，那 HONOR 是不是有技術可以解決這個問題。”

從榮耀 Magic V 到榮耀 Magic 4 系列，通過挑戰創新極限成為痛點終結者，這也是榮耀科技理想主義的另一種體現。

出海：路徑依賴

本土市場尚處于品牌高端化探索期的國產手機，在海外市場的高端化同樣不順利。

2020 年以前，中國手機企業出海，大致可以分為兩種，一種以小米 OV 為代表的企業，去增量市場搶份額;另一種以華為、一加為代表的企業，在成熟的歐美市場挑戰高端。

前者以東南亞空白增量市場為主，得益于中國市場的高度發展，進入東南亞市場的小米 OV 品牌主要以復制國內市場的打法為主，以高維市場面向低維市場的先發優勢快速搶占市場份額。

后者則是主要直接面向歐美海外高端市場，以技術為本挑戰成熟市場的競爭者，站穩歐美高端市場份額的同時，企業也可以快速成長為全球認可的高端品牌。

不過 2020 年以后，以華為缺芯退出國際市場為標志，伴隨著一加受困于小眾市場的品牌定位融入母公司 OPPO，中國手機出海的主流模式只剩下小米 OV 復制國內市場的打法。

以國內市場成熟的打法出海，這樣的好處是面對新興的海外市場，可以利用已有市場的成熟經驗，快速占領市場份額，取得先發優勢。

比如 OPPO 在海外拓展中采取和在國內市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結合。

一方面重金布局線下零售渠道，只要讓 OPPO 進店，零售商就可以穩賺不賠的高額渠道保證金。另一方面大面積提高品牌曝光度，布局當地標志性戶外廣告位、海報等戰略性資源。最終用時三個月，在越南市場品牌促銷員“如狼似虎”地打入了全國 300 家線下門店。

小米則是繼承國內線上互聯網營銷和機海戰術的策略，以小米出海第一站印度市場為例，首先在選人策略上，注重線上電商渠道，比如小米印度的 1 號員工，是印度本土電商公司 Jabong 的聯合創始人。

其次在產品上，性價比的機海戰術同樣是小米占領歐洲市場的主要方式，以 Redmi、Redmi Note 系列和 Mi Lite 等性價比機型，對三星 Galaxy A 系列和其他中低端手機產品形成碾壓。

不過這種打法雖然在市場份額搶占上取得先發優勢，但是這種成功路徑的依賴，也限制了小米、OPPO 等國產手機品牌在全球化高端手機市場的發展。

在高端手機市場，和國內多次沖擊高端，但是效果有限一樣，在國外新興市場，復制國內打法的小米 OV 同樣沒有在新興市場的先發優勢下，占領高端手機市場。

根據 CounterpointResearch 2020 年全球高端手機市場份額 Q1 數據顯示，蘋果、三星、華為分別占比 57%、15%、12%。而以復制國內打法為主的小米、OPPO 僅分別占比 2% 和 3%，均表現為個位數。

在華為退出全球市場的 2021 年，根據 Counterpoint 的 MarketMonitor Service 的最新研究，2021 年全球智能手機市場收入超過 4480 億美元。其中蘋果以 1960 億美元的收入占據總收入的 44%，同比增長 35%，以平價手機為主的小米 OV 則一共僅占據總收入的 23%。

全球：國際視野

不同于小米 OV 從本土到出海，在品牌、市場、產品策略上的成功路徑依賴，在高端手機品牌的策略上，國際視野也是高端品牌的另一個策略。

以蘋果為例，作為智能手機時代的開創者，技術創新之外，立足國際市場是蘋果建立高端品牌文化輸出的另一個側面。

喬布斯時代，蘋果新機首發的地區主要以歐美地區為主。雖然歐美市場作為全球高端品牌文化的橋頭堡，占領歐美市場，也意味著占領了品牌高端化的戰略高地。

但是作為一個全球性品牌，在庫克時代，蘋果新機首發地區逐步將中國等亞太新興經濟體納入，實現從戰略高地到全球高端市場的覆蓋。

這樣的好處是一方面帶來了更大的市場空間，另一方面全球視野下的產品布局，進一步輸出了蘋果的品牌文化，壓制了后來者的文化創新。

重新創業的榮耀，在 2021 年全球化視野的環境下，也選擇直接立足全球市場。

一方面是榮耀隊伍本就具備很好的全球視野，對世界各國的本地市場都有很好的洞察和經驗，包括渠道結構、零售分布、消費者洞察、營銷洞察等等。

榮耀的國際化視野并不是產品銷售階段才培養的，而是在產品規劃的時候就通過消費者調研把這些洞察注入到新產品規劃中去。并且，榮耀銷售團隊在海外國家，和當地運營商、渠道商、零售商都有豐富的合作經驗。

這是重新出發僅一年，榮耀可以直接立足全球化的品牌積累。

另一方面在實力上，面對重啟的國內市場，榮耀僅用一年時間就在 2021 年第四季度達到國內市場份額第二的成績，僅次于蘋果實現 V 形增長。

在國內已經初步取得成效的情況下，布局全球市場，多點同步進行，實現國內、國外雙循環的同時，無疑也是快速收回失地并超越之前的高效策略。

回顧過去，國貨出海的手機市場，海外經驗往往主要集中在以機海戰術試圖再造一個“中國”市場，掘金低端市場的份額增長。當 2021 年國產手機集體瞄準品牌高端化，過往成功路徑依賴下卻迎來了全球高端市場的短暫失焦，甚至成全了蘋果歷史上的最高市值。

如今，當輕裝簡行的榮耀立足全球市場，以高端產品突圍品牌國際化的出海打法，對于國產手機應對出海新格局亦有試驗場意義。從本土到出海，放眼全球視野，或許將成為 2022 年國產手機立足全球高端市場的新燈塔。

標簽： 國內市場 蘋果新機首發 高端品牌文化 智能手機時代