社區團購戰場要往深處走

3月，十薈團、橙心優選均被曝出所有業務全面關停，前者當時僅保留湖南、湖北、江西等主要市場，后者當時僅剩成都市場。

與此同時，京喜拼拼開始新一輪撤城，業務僅保留北京、山東、河南和湖北四個省市，京喜APP首頁也關閉了給京喜拼拼的流量入口。

值得注意的是，去年1月，京喜拼拼年會上，京東集團總裁徐雷還表示，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

徐雷說完這句話的五個月后，京喜拼拼再度收縮，僅保留北京和鄭州兩地業務。

至此，十薈團、橙心優選和京喜拼拼基本退出社區團購的一線戰事，這是2021年社區團購大撤退的延續，也是對2022年互聯網持續下行的直觀反應。

當時，寒意已經傳遞到每一家社區團購巨頭。

2022年4月，淘菜菜被曝出從年初啟動裁員，比例在20%左右；美團同樣在進行人員調整，重點涉及優選、美團和快驢事業部，比例為10%-20%。

多多買菜從去年開始陸續關停低效團點，很多自提點往往在一夜之間突然關閉、無法提貨，涉及區域包括廣州、上海、天津、長春等諸多城市。

過去一年，“降本增效”成為互聯網大廠的主旋律，仍然需要外部輸血的社區團購業務，自然會成為重點關注對象，這也是互聯網全行業降本增效的連鎖反應。

降本增效的背后，社區團購無形中出現了一道“資本門檻”。

2021年第三季度，滴滴披露橙心優選業績，虧損已高達208億元；美團2021年年報顯示，包括美團優選在內的新業務虧損384億元。

互聯網巨頭均對社區團購投入超過百億級資金，短短三年內讓行業重新洗牌、市場基本出清，投資人不再關注社區團購的項目，除了盤踞單一區域市場的尾部玩家和頭部的超級玩家之外，腰部玩家的生存空間被擠壓殆盡。

美團優選與多多買菜成為超級頭部，以絕對的市場規模取勝；本地小玩家采取精耕細作的方式，只深耕單一城市或部分區域，而市場規模和深耕能力都不完全占優的腰部平臺，很難繼續立足。

要么做大，要么被淘汰。

資本門檻的形成，不僅是告誡一般平臺不要輕易入局社區團購，更預示著社區團購在熱戰之后進入了新的競爭階段。

從去年8月起，興盛優選進行了數輪市場收縮，最終只保留湖南、湖北、廣東等少量優勢省份，維持區域經營。

作為曾經“老三團”的領頭羊，興盛優選一度在追趕互聯網巨頭的道路上走得很遠，但差距同樣明顯。

一位河南興盛優選的員工表示，2021年中旬全省日均單量只有50-60萬，遠不及多多和美團。一位興盛優選的廣西員工更表示，當地多多買菜的日單量是興盛的2倍之多。

興盛優選做不成超級頭部。未來，興盛優選還有可能繼續收縮，甚至只保留湖南這最后的優勢市場，回歸最初起家的地方。

興盛優選大收縮，老三團徹底退出一線競爭，互聯網“新三團”也僅有美團優選和多多買菜還在鏖戰。

雙雄暗戰

2022年4月，美團優選相繼撤出青海、寧夏、甘肅和新疆四省，西北市場僅保留陜西一省。撤城背后，美團優選在西北市場的運營成本過高，營收難以覆蓋虧損，及時止損（關城）也是為了保證整體大盤能盈利。

不難理解，當社區團購平臺在某地的單量增長觸及天花板，運營成本又大于GMV數字，長此以往，平臺必然會及時止損、關停并轉。

“壯士斷腕”有時是為了更好地生存。

不過，美團優選撤出的西北市場，幾乎成為了多多買菜的天下，后者可以在當地市場快速實現盈虧平衡，甚至已經在新疆實現盈利。

社區團購的熱戰伊始，美團優選就和多多買菜互相對標。而據地歌網了解，多多買菜目前的內部目標是，在與美團優選共存的區域，繼續爭奪市場份額第一的位置；在僅剩多多買菜的市場，平臺要爭取盈利。

從開城熱戰到爭盈利的暗戰，美團與拼多多的社區團購“雙雄格局”業已成型。

與此同時，三年過去，美團優選和多多買菜兩大巨頭，已經初步形成不同的戰略風格和消費者心智。

在策略上，多多買菜強調結果導向。一位多多買菜的采購員工表示，以雞蛋為例，平臺是在滿足基本品質要求的條件下，做到價格最低，品控檢查也主要是過濾掉臟蛋、病蛋等產品。

但在底線之上，上述采購人士也表示，供應商會保證不出現問題蛋，但也沒有高品質的雞蛋，“畢竟價格低，雞蛋主要是用來提高（平臺）交易單量?！?/p>

當然，一旦出現消費者投訴，比如商品變質、損壞或過期，多多買菜就會重罰供應商，這是以消費者反饋的結果來倒逼供應商確保品質基本過關。

不同于多多買菜，美團優選注重流程管理，即對商品運輸、入庫的各個環節做好SOP（標準作業流程），從而形成對供應商、網格倉及內部員工的約束。

甚至于，美團優選在部分地區的要求細化到冰品入庫必須加夠多少塊干冰。

結果導向的多多買菜，打法更迅猛，在商品端主打低價，通過對同一品類多方比價的模式，選出最低價的單品，或倒逼供應商給出最低價。

重視流程管理的美團優選，試圖在商品端打出性價比優勢。一位湖南地區的供應商曾向地歌網表示，給社區團購供貨時，給多多的基本是大日期貨等品質較差的產品，品質中等的商品給美團優選。

但無論商品品質如何，美團優選和多多買菜在供應鏈端的基礎還不夠扎實。

以龐大的市場規模為基礎，社區團購平臺一直在努力變革供應鏈端，包括發力產地直供、強化定制類自有產品、提高商品毛利率。

一件農產品或商品從產地直連消費者餐桌，這一理想模型對消費者最有利，但實現理想的過程中存在諸多難題。

要實現大范圍的產地直供，平臺要確保能連接到廣泛的、優質的產地商家，建設相應的產地加工倉和轉運倉等基礎設施，迭代傳統的經銷和分銷體系。

做到以上幾點，平臺也僅僅是為做好產地直供打下基礎；尤其是，傳統經銷體系已經存在多年，平臺變革無法一蹴而就，源頭直供商品比例的擴大化需要漫長的過程，更需要平臺持續深耕。

供應鏈端深耕不徹底，商品無法確保全面的性價比優勢，社區團購平臺還需要補課。

曾幾何時，互聯網平臺往往能在傳統領域以商業模式取勝。不過，社區團購的模式創新，無法真正解決零售供應鏈變革所遇到的難題

針對供應鏈，社區團購雙雄還要繼續“熬戰”，但平臺沒了消費者補貼的刺激，互聯網主旋律仍然還是“降本增效”，外部市場環境對平臺似乎并不有利。

不僅如此，互聯網巨頭正在攻堅社區團購之外的新戰場。

去年10月，美團優選品牌升級成為“明日達超市”，將進一步改善“最后一公里”消費體驗，同時增加SKU數量，向大型會員制超市看齊。

“明日達超市”的定位背后，美團的戰略重心正在一點點發生變化。2022年第二季度財報中，美團將業務直接劃分為核心本地商業和新業務兩大板塊，而原先屬于新業務的美團閃購，此次被劃分至核心本地商業板塊。

阿里和拼多多的戰略重心同樣有所轉移。拼多多從去年8月開始，抽調多位多多買菜的一級主管，轉向負責跨境電商項目Temu；當季財報電話會議的核心內容，也是拼多多高管向分析師介紹跨境電商業務。

阿里方面，戴珊主管大淘寶后，力主推動“從交易到消費”的新戰略，提升對淘寶、天貓商家的服務支持，加強手淘內容端的建設、改善消費者體驗的產品細節。

面對外部更加強有力的對手，阿里正在一步步地進行“大象轉身”，而暫時難以自我造血的淘菜菜，還需要在市場中不斷摸索前路。

過去一年，各家巨頭不停進行業務調整和人員變動，社區團購是被裁撤的重點業務，也是被外界所遺忘的重要戰場。

不過，平臺并非要放棄投入百億級的社區團購賽道。

市場規模上，美團優選與多多買菜基本遍及全國各地，均開通近3000座縣市，大到北京上海等大都市，小到福建的一座漁村、新疆大漠周邊的一座小縣城，消費者都能享受到社區團購的服務。

兩巨頭確實布局了足夠多的省份和城市，但從消費的整體面來看，社區團購的消費習慣還不夠深入。

筆者調研過浙江溫州的十余家社區團購自提點，他們的日單量普遍在10余單或者10單以下，多多買菜比美團優選稍多一些。

一家零食店的老板表示，門店入駐了美團優選和多多買菜，前者每天有五到六單，后者能達到10單以上，下單購物的基本都是周邊小區的年輕人。

類似的情況發生在全國各地，而多種原因導致了團點單量偏低：過于密集的自提點對用戶分流、團點附近有菜市場吸引了客流、團長沒有推廣的積極性等等。

最關鍵的，以平臺現有的補貼力度和商品水平，社區團購的消費心智還未完全成型。

據地歌網從可靠信源了解，2021年，美團優選內部的GMV目標原本高達5000億，但由于政策與市場環境的變化，GMV目標最終調低到2000億。

拋開影響因素不談，社區團購如果無法建立深入的消費習慣，無法將GMV目標提升到更高水平，比如逼近傳統電商的萬億GMV，平臺對供應鏈端的改造也缺乏有力抓手。

一榮俱榮，一損俱損。

國內互聯網經濟近三十年的發展長河中，“規模效應”一直是不變的鐵律，平臺通過前期燒錢來“跑馬圈地”、承受虧損，中后期隨著供需兩端同步增長，邊際成本不斷降低，平臺得以實現盈利。

現在，社區團購要證明自己能建立更深厚的消費習慣，放大規模效應。

即使巨頭玩家在2022年都錨定了不同的新業務，但社區團購依然能與核心業務產生協同，或者社區團購本身就是巨頭們極為重要的第二曲線。而社區團購對消費者習慣、對物流業及商品供應鏈的革新，這本身就是一場曠日持久的戰事。

年關歲末，各類有利互聯網發展的積極信號相繼放出，互聯網的2023年或許會有所復蘇，社區團購行業也會繼續變化，雖然沒有了當年激烈廝殺的熱戰，但各家平臺不會停止對供應鏈的深耕、對需求端的發力，這也是決定誰能成為社區團購超級贏家的關鍵一役。