誼品生鮮的轉折年

一系列關店、轉型變動背后，誼品生鮮怎么了？

這是近兩年來，誼品生鮮再度引起業界討論的標志性事件。北京、合肥、蚌埠等地出現閉店，指向戰略收縮和止損減壓兩種可能，背后關系到誼品生鮮經營實況及生存空間。重慶地區多家門店改為誼品批發部，弱化生鮮品類，相當于改換賽道、放棄原有核心競爭力，綜合來看影響更大。

誼品生鮮無疑處于關鍵性轉折期。其中有兩個重要時間點，一是變動當下。未能全面盈利，背靠機構融資等因素，使得持續擴大經營規模、優化利潤表現，仍然是懸在誼品生鮮頭上的劍。上述調整能否推動誼品生鮮達成預期，其影響力已經不限于經營性試錯，更有可能涉及存亡之本。

【資料圖】

例如有供應商表示，誼品生鮮總部合肥區域門店高峰期有120家，現存80家，閉店幅度達三分之一，對營收體量的影響幅度不小。

二是變動醞釀之初。作為連鎖社區生鮮頭部品牌，誼品生鮮從此前高速擴張發展到如今調改主營業態、關店止損，背后原因至少涉及商業模式、經營能力、內部組織等方面。《第三只眼看零售》了解到，2021年前后是目前可知的變化點，誼品生鮮內部將此前稱道的“門店合伙制”改為加盟模式是其中主要變量。

理清誼品生鮮經營全貌，探究背后原因即成為理解誼品生鮮的關鍵。

而事關行業發展的本質性因素在于，誼品生鮮以生鮮折扣店業態起家，售賣價格較低的民生商品是其引流要素。表象之下，誼品生鮮究竟是靠資本輸血，從而低毛利、乃至負毛利銷售商品來運營折扣店業態，還是真正通過提升供應鏈效率，搭配品類規劃，跑通折扣店模式？

在資本市場熱衷投資生鮮店等零售賽道時，上述因素或許不會影響企業生存。只要企業能夠成功上市，資方得以順利退出，企業也有可能在規模化之后再行考慮盈利。但當前資本市場遇冷已成現實，上述打法已然難以支撐輸血型企業生存。競爭加劇之下，企業難免進退兩難。

梳理誼品生鮮近幾年動向，調改、收縮的特征明顯。

調改主要體現在推出多種店型和改造主力店型誼品生鮮這兩個方面。《第三只眼看零售》了解到，誼品現存品牌有誼品活著的菜、誼品生鮮、誼品生鮮折扣店（老版）、誼品小店、誼品批發部以及誼品到家六種。而誼品生鮮創始人江建飛于2021年開出的“儉字牌鮮肉鋪”豬肉專門店，在誼品總部最新發出的旗下尚存商超品牌統計里，并未納入其中。

誼品活著的菜、誼品生鮮、誼品生鮮折扣店（老版）可以看作是誼品生鮮的逐步升級系列，主要升級了品牌形象、品類結構、生鮮品質和數字化等方面。在此輪關店之前，其門店數約在1500家左右。

誼品小店、誼品批發部以及誼品到家屬于誼品在社區生鮮業態之外的其他嘗試。誼品小店屬于B2B生意，主要通過翻牌夫妻老婆店運營；誼品到家是通過到店自提模式運營的團購業務，與呆蘿卜類似；誼品批發部是誼品最新推出的折扣店業態，與當前重慶市場上發展較快的條馬批發部相似度極高。

在上述店型試水過程中，首批出現大規模關停的業態是誼品到家業務。其高峰期共進駐25座城市，計劃開出5萬個自提點。但在2021年初，誼品到家開始接連撤城，并于2021年7月撤掉了位于杭州的研發運營中心，目前業務基本處于關停狀態。

“當時美團優選、多多買菜、橙心優選、誼品到家四家在合肥搶市場，價格戰是主要打法。誼品到家經營會出現1元供貨的商品5毛就賣，雞蛋9.9元一板，蔬菜幾元錢一斤到晚上一分錢就賣這種情況。虧損嚴重，導致關停，例如蕪湖開城一個月就突然叫停，不少供應商堵倉庫大門要求結算賬款、退還保證金。”一位供應商回憶稱。

現階段關店的主要業態是誼品生鮮門店。據業內人士透露，類似于蚌埠這種關店22家的狀況，應屬于總部決策，選擇關停運營城市業務；合肥市場上的關店則屬于加盟商不干，閉店止損。

“誼品2022年開始嘗試加盟業務，目前基本又全部改回了直營。應該是加盟店虧損，加盟商不愿意干了。目前留存的都是直營店。”一位合肥市場供應商透露稱。

除了門店整體虧損，誼品生鮮的單店營收并未隨著門店調改而增加，甚至不少門店相比2021年之前，有明顯下降。

一位原誼品生鮮店長告訴《第三只眼看零售》，“以前經營狀況最好的時候，誼品生鮮單店日銷可以做到5萬多，后來就下降到2萬-3萬元之間。現階段前臺毛利大概在10個點，后臺毛利有5到6個點。其中銷售排名前十的雞蛋、米面糧油等品類，毛利基本不超過10個點。”

有零售高管對此評價稱，按照商業邏輯測算，誼品生鮮門店至少需要做到日銷2.6萬元，毛利保持在23%左右，才有可能實現單店盈虧平衡。如果按照上述營收數據估算，誼品生鮮門店很難盈利。

誼品生鮮發展至今，模式打法、經營策略、組織機制是主要影響因素。其中組織機制調整是導致誼品生鮮門店經營業績下滑的直接原因。

依靠生鮮折扣店模式起家，誼品生鮮在發展初期由于商品價格競爭力高，加上創始團隊的永輝生鮮經營背景，得以迅速發展，并獲得美團龍珠資本、今日資本、騰訊等資本加持。自此，通過全國擴張做大規模也是誼品生鮮的發展路徑，圖謀上市也為誼品生鮮創造了更多想象空間。

但是，資本市場變化，生鮮業態渠道競爭加劇等因素，使得誼品生鮮的規模化發展路徑受限，出現業務關停、門店收縮。

一位原誼品生鮮中層負責人告訴《第三只眼看零售》，2021年是誼品生鮮發展過程中的轉折年。盈利要求提升是一大變化，誼品生鮮也進行了一系列內部調整。在他看來，這是誼品門店業績下滑的直接原因，多有員工不認可相關調整。

調整之一是誼品生鮮將逐步取消門店合伙制。合伙制是誼品生鮮初期快速發展的關鍵。一家門店由總部出資60%，另外40%由店長投入10萬，各個課長投入2萬-8萬元不等開出。隨后按照股權比例分紅。據了解，當時誼品生鮮的部分店長月薪可以達到2萬元，但后期招聘的店長月薪只有5千元。

“之前團隊的模式比較好，店長、員工都是合伙人，大家以主人翁意識參與進來，所以門店有競爭力，營運標準好，爆品突出全部陳列出來了。后期模式就變了，可能老板覺得店長賺太多錢，所以不分紅了。這也導致后期人員縮減、頻繁更換店長。團隊散了，爆品推動運力不足，經營業績開始下滑。”一位原誼品生鮮員工表示。

同時，為了推動內部反腐，防止采購收受回扣，誼品生鮮曾在內部推動采購換崗制，即相關人員擔任采購原則上不能超過一年，一年后需要調崗。上述員工認為，頻繁更換采購也在一定程度上影響商品競爭力。

一位熟悉誼品生鮮的采購表示，誼品生鮮早期的爆品打造的確為其拉來不少客流，同時創造銷售。但現在來看，低毛利吸客已經成為主要打法。

“占誼品門店銷售前幾名的雞蛋，這幾個月進價在5元左右，誼品生鮮門店基本加一兩毛錢的利潤在賣；牛肉進價37元，誼品生鮮賣39.9元，基本沒毛利；大米也是1.8元進的，1.9元左右在賣。客流確實上去了，但利潤很低。”上述采購舉例稱。

不過，也有熟悉誼品生鮮的業內人士表示，誼品不做門店合伙制，是為了使股權架構更清晰，把門店收回來為上市做準備。不僅僅是為了壓縮成本。

2021年的確是誼品股權頻繁變更的一年。

當年9月開始，包括今日資本、騰訊、鐘鼎資本在內的11位股東悉數退出誼品生鮮母公司重慶誼品弘科技有限公司。一家于2021年6月在香港成立的私人股份有限公司YI PIN HONG Limited入股誼品，成為重慶誼品弘科技有限公司100%控股股東。

這樣一來，誼品生鮮的股權架構“清爽”很多：由一家香港注冊的公司持有100%重慶誼品弘科技有限公司，同時，下設若干個股權清晰的子公司。誼品生鮮早期一位投資人告訴《第三只眼看零售》，誼品這是為紅籌上市做準備。

目前來看，關閉虧損門店、試水折扣店是誼品生鮮主要動作。業界對此褒貶不一。

贊同者認為，關店可以理解，降低虧損壓力有利于誼品生鮮輕裝上市。至少從目前來看，誼品生鮮的經營基本盤還在。如果誼品生鮮后期持續升級供應鏈，真正通過提升效率降低商品成本，仍然有可能在社區生鮮賽道中跑出來。

“比如說，誼品生鮮現在的基地直采SKU數占比應該在50%-60%左右，直采規模占比約為70%。不過，誼品的基地直采準確說應該是基地直發，這和基地定制種植不一樣。以誼品生鮮當前體量，如果真正發力基地種植，就有成長空間。”一位零售高管評價稱。

但是，持負面看法者表示，從誼品生鮮重慶部分門店改為誼品批發部就能看出，弱化生鮮品類，容易使誼品喪失核心競爭力。

《第三只眼看零售》了解到，條馬批發部之前的開店策略可以說是貼著誼品生鮮開店，通過“一件也批發”的價格吸引消費者。雖然條馬批發部不賣生鮮，但它搶奪了誼品生鮮門店中的標品生意。考慮到誼品生鮮的生鮮毛利較低，如果標品生意被瓜分，即大幅度影響利潤表現。

“誼品為了對抗條馬批發部沖擊，才被迫開出誼品批發部。包括商品、價格、陳列，幾乎和條馬批發部一模一樣。但從目前門店來看，他們沒有發揮出折扣店的精髓，又放棄了生鮮品類。到底下一步要怎么做，他們自己人也不一定很清楚。”一位重慶當地零售企業負責人表示。

另外，有關注誼品的投資人向《第三只眼看零售》評價稱，“也有可能存在資方要求。畢竟資本需要退出渠道。相比較社區生鮮店來說，折扣店的資本關注度較高，誼品將部分門店改為折扣店，既是業務試水，也有可能推動整合并購。”

標簽：