海外華人分享“薅羊毛”攻略 拼多多跨境電商Temu在美上線

0.18美元的發飾、0.99美元的積木花、3.8美元的藍牙耳機，在通貨膨脹盛行的美國，拼多多跨境電商平臺Temu上的商品價格，讓許多人心動不已，人們爭相分享“薅羊毛”的心得，以至于在Temu上購物的攻略，已經大批量被海外華人分享到了國內的社交媒體上。

距離拼多多跨境電商Temu在美國上線已經接近兩個月，從招商到營銷再到供應鏈，整個體系已初現雛形。極致的低價、邀請好友拿折扣、90天的超長退換期、找KOL背書，這很“拼多多”，也雜糅著美國本土的商業規則。

搜狐科技獲悉，截至上周五，Temu在iOS和安卓雙端下載量已經突破135萬。近期，Temu已經登上蘋果應用商店購物板塊榜首位置，最高每日下載量超過5萬。

二戰跨境電商

拼多多在國內曾創造了三年上市、五年半用戶數超過阿里的成績。然而，這不是拼多多第一次將目光投向跨境電商。2018年，它曾通過關聯公司VOVA將業務拓展至歐洲。

今年8月，拼多多將上線跨境電商平臺，首站落地美國的消息不脛而走。然而，美國市場的復雜程度較國內有過之而無不及。

從宏觀角度來看，美國近期物價波動劇烈，通脹嚴重。最新數據顯示，美國9月份的消費者價格指數CPI同比上漲8.2%。一位美國Costco推銷員告訴搜狐科技，商場內很多商品價格飆升，此前在Costco售價十幾美元的抗炎保健品，近期價格翻了一倍漲到30多美元。這讓以低價標簽打入市場的Temu更容易獲得消費者，但與此同時，當地的運營成本壓力也在加劇。

在零售領域，Temu面臨著比當初拼多多崛起時更為嚴峻的競爭形勢。美國市場中，亞馬遜一家獨大，其余各家較為分散。亞馬遜占據了接近四成的市場份額。緊隨其后的是沃爾瑪，約占6.3%的市場份額。Apple、eBay、Target、The Home Depot等分別占據3.9%、3.5%、2.1%和2.1%的比例，其余公司所占的比例均不足2%。

劇烈的市場波動讓消費者的購物欲望降低。目前，美國的電商市場面臨著大量的尾貨難以清退的問題，眾多計劃清倉的商家不得不降價促銷，這也讓Temu的低價吸引力變弱。

一位跨境電商賣家向搜狐科技展示了他的清貨單，上面寫道，一個在亞馬遜上原價29.99美元的靠枕如今標價14.99元仍然滯銷，有人建議將清貨價改成原價的1-2折，他直接將價格落到了3美元。“很多商家的貨因為太長時間賣不出去，干脆就不要了，因為倉儲費要高于商品本身的價值。”

一邊，通貨膨脹下物價接連攀升。另一邊，人們的購物欲望降低，大量吸引力低的商品等待清倉。這對Temu的市場敏銳度提出了考驗。

“砍一刀”玩出新花樣

在國內，拼多多擁有微信這個巨大的流量池，人們對“砍一刀”“賺金幣”這類裂變玩法的包容度也更高。

到了美國市場，Temu如果僅憑借常規的營銷手段，要付出高昂的代價。有數據顯示，目前美國單個互聯網用戶的獲客成本已經高達40美元。這意味著，拼多多需要用更“聰明”且無政策風險的方式來獲客。在美國，拼多多上線了另一種裂變玩法，分享給好友可獲40%折扣。區別在于：國內“砍一刀”需邀請多人，最多可免費拿到商品，難度更高但收益也更大;美國的玩法只能邀請一位好友，最高可獲得40%的折扣，門檻更低。

Temu還用上了“邀請返現”的手段。在美國社交論壇Reddit上，出現了大量以“下載Temu App返現”為標題的帖子。點擊進入后，可以選擇留下未注冊過Temu的個人郵箱，或通過帖子中的鏈接獲取邀請碼，返現金額會取決于拉到的人頭數，一般為2~50美元不等。搜狐科技查看相關帖子發現，甚至有人愿意出價2美金購買未注冊的郵箱信息以獲得平臺補貼。

當然，拼多多也為美國市場投入了充足的市場預算。據晚點LatePost報道，9月Temu投放預算或達10億元人民幣。2022年二季度，拼多多在國內市場的銷售費用達到113.4億元，比較之下，拼多多在美國市場上的投入相當于國內的大約1/4。

各個營銷渠道的費用中占比中，Google渠道為35%，Facebook渠道占30%，網站聯盟為 10%，另外還有內容型投放占比25%。內容型投放是指在Tiktok、Youtube 和 Instagram 等平臺上與KOL合作來推廣Temu。此前，Shein曾憑借內容型投放站住腳跟。

搜狐科技獲悉，截止到10月21日上周五，Temu在App Store上的下載量超過70萬，Google Play上的下載量約為64萬。其中，App Store日均下載量在9月29日后便穩定在1萬以上，高峰時日下載量超過5萬。Google Play渠道在經歷了近一個月的低谷后，近期日下載量也突破了3萬。

Similarweb的數據顯示，8月網頁版temu.com還未正式上線推廣時，其總訪問量為4.49萬，全球排名在60萬以后。到了9月正式上線時，Temu的訪問量就已經達到了750萬，較此前暴漲超167倍。

網頁版的流量來源中，新聞媒體是Temu最主要的營銷渠道，占據所有外部流量的四成。另外，來自優惠券和返現渠道的流量占比達到11.17%。

而在社交媒體方面，來自Facebook的流量占比最高，達到了六成以上。其次為YouTube，占比達到26.22%。其余來自Twitter/Reddit/Instagram的流量占比分別為6.57%、2.55%和1.47%。

不過，來自Temu.com的目標市場——美國的用戶占比剛剛超過半數，在55%左右;來自中國的流量占比超過1/3，剩下的都是來自于韓國等其他國家和地區。

“比1688低10-20%”

盡管被稱作是拼多多的跨境電商平臺，但對于大多數的賣家來說，工作終點止于國內。

據了解，Temu所采用的是類自營模式，賣家的身份本質上是供貨商。具體來說，賣家入駐平臺時，需要首先寄送樣品、提報價格后，等待拼多多審核后上架。樣品被審核通過后，賣家可提前備貨至Temu位于廣州番禺的倉庫，之后如營銷、運營、物流等跨境電商的重要流程都由Temu接手。

需要注意的是，賣家并沒有對商品C端售賣價格的決定權，Temu只需要按照雙方約定好的“批發價”向商家結算即可，目前結算周期是簽收之日的T+1。

有上線Temu的商家對搜狐科技表示，在這套邏輯下，同樣質量的商品，低價成為了Temu對賣家的唯一訴求。也正因為如此，源頭工廠是Temu青睞的對象。小賣家或中間批發商很難參與其中。有消息稱，拼多多跨境電商賣家小二要求供貨價要比1688低10-20%。

“他們需要的是像SheIn那樣的供貨商，擁有強大供應鏈基礎的工廠，這一切都是工廠和大賣家的游戲。”不止一位Temu賣家這樣說道。2018年，拼多多對外公開針對工廠的“新品牌計劃”，并在2020年宣稱將合作工廠數量從1000家擴容到5000家，這也為其出海業務積攢了一部分工廠資源。

不過，需要明確的是，單純的低價策略并不能帶來明顯優勢，這一點，“美版拼多多”Wish早已經試水失敗。在Wish公布的第二季度財務報告中顯示，其季度營收為1.34億美元，對比去年同期下降了79.57%;凈虧損9000萬美元。與此同時，Wish用戶流失嚴重，月活用戶一年多的時間里從1億下降到2700萬。

同時，或許是仍處在起步階段，整套流程在實際操作中引發了部分賣家的不滿。有商家抱怨稱，自己送審的123件商品只有2家上架了，但同行卻已經有90多件上架。還有商家稱，宣稱的T+1結款并不符合實際，自己至今沒有收到結款。

運費比貨價更高

據了解，目前Temu并未在海外建倉，所有商品均采用海外直郵的方式。

商家需要提前備貨至拼多多位于廣東番禺的倉庫，隨后通過一些跨境轉運的物流商由廣東運至美國，到達美國當地后再交給美國的快遞公司USPS(美國郵政)、UPS(美國聯合包裹運送服務公司)做當地配送。

搜狐科技嘗試在當地時間10月12日晚間下單，系統顯示預計10月18日-26日送達，即7-15天的履約周期。

由于處在發展初期，Temu上前三單免郵費，且時不時推出單日免郵的活動。同時，Temu還承諾了超時全額退款，且有長達90天的免費退換貨周期。相比之下，國內拼多多的無理由退換周期只有7天。

然而，這并不是一場針對美國市場的特權，對于退換貨的高容忍已經在美國形成某種約定俗成。一位跨境電商賣家在去UPS郵寄商品時，發現在郵寄點堆滿了大量退貨商品，退貨甚至需要排隊。

盛行的退貨風潮在不斷惡化著賣家的經營環境。前段時間，一位亞馬遜商家準備退店，1000臺低價清倉掃地機中退貨占比高達20%。上述跨境電商賣家告訴搜狐科技，除了煙草和明確標記final sale(最終售賣)的商品，其余商品在期限內均可退貨，理由可以僅僅是“我不想要了”。

一位Costco亞裔店員曾在TikTok上吐槽自己遇到的奇葩顧客退貨經歷，用了5年的床單、吃得剩下1/4的餡餅、圣誕節過后已經枯死的圣誕樹，都可以拿到全額退款。

社交平臺上，有Temu的買家表示，自己的訂購的商品超出了預計送達時間，平臺退了費用，后續產品送達的商品還可以自行留下。“簡直是純薅羊毛。”

在時效上，Temu和當地的電商平臺相差無幾。一位居住在灣區的當地華人告訴搜狐科技，從自己在Temu平臺下的十余單經驗來看，大多數的訂單配送時效都在7天以內，“基本和美國本土的快遞時效差不多。”社交平臺上，很多人也在分享自己在Temu上的收貨經歷。

不過，Temu上低價商品和時不時出現的免郵優惠背后，是不斷上調的當地郵費。近日，USPS宣布，將在2023年1月22日提高包裹費率，這距離該公司上次漲價大約只有6個月。

搜狐科技獲取到了一份拼多多物流供應商的報價單，以3-7日時效的本地特惠小包派送為例，按照商品重量和派送區域的差異，運費在3.48-6.72美元之間波動，約合人民幣25-48元。時效在1-4日的美國本地UPS標準派送價格最低也已經達到8.97美元，約合人民幣64元。

近期，一直與拼多多合作甚密的極兔也針對歐美國家跨境輕小件上線了一款名為極兔旺寶(J&T One Packet)的新產品。搜狐科技獲取到的極兔報價顯示，對于普貨來說，在7-15個工作日的參考時效下，不同規格的包裹報價區間在105元-140元/kg，最低消費在25-30元。除此之外，極兔還開辟了國際服裝專線，每公斤商品報價在72-124元之間。總的來說，以Temu平臺上動輒不到1美元或幾美元的售價，許多訂單的郵費可能都比商品本身的價格更高。

波動的市場給拼多多的出海之路蒙上了一層陰影，但大手筆的投入、極致的低價、現階段注定賠本的獲客，也在宣誓著它的決心。

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