單場帶貨GMV超越小楊哥 她憑什么？

近期，抖音直播帶貨再現黑馬主播。她就是米叨叨。1月帶貨銷售額2億，在抖音直播帶貨榜中，排名第三，2月過年期間仍有6千萬的好成績。

(資料圖)

其實，米叨叨很早就開始通過直播變現，不過在帶貨初期時表現并不亮眼，2022年10月該賬號開始發力，場均GMV持續走高，1月達到峰值，直播場均銷售額皆在千萬以上，帶貨超過瘋狂小楊哥。

靠低價套路 做到抖音一姐？

在爆火之前，米叨叨沉寂了一段時間。在帶貨之初，她帶貨產品以服飾、美妝等為主。從數據上來看，前期帶貨的業績一般。

到了2022年10月，米叨叨主打更具有季節性的羽絨服品類。其抖音賬號顯示，在每次直播開播之前，米叨叨都會推出相關預熱的短視頻，有的短視頻還高達4000多個贊。

羽絨服的市場很大，逐漸讓米叨叨火起來。根據中國服裝協會數據統計，2021年中國羽絨服市場規模約為1562億元，2016年到2021年的年均復合增長率為12.73%。《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。

另外，從直播的數據可以看出，米叨叨賣的羽絨服種類繁多，其中包括了鴨鴨、羅蒙等知名羽絨服品牌。不過，低價才是米叨叨成功的關鍵因素，“沒有人不在意價格，低價心智讓利消費者”。同樣的品牌，同樣的款式，在米叨叨直播間購價格低至8.8折的力度受到了消費者的大力歡迎。為此，在米叨叨直播間里，多款折扣大的產品迅速售罄。

從下單的顧客的反饋來看，羽絨服的價格普遍在199元-499元之間，相比于其他羽絨服性價比高。據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國羽絨服行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》顯示，2021年我國羽絨服平均單價是595.6元/件。該報告還預計，2022年我國羽絨服平均單價有望達到622.4元/件。而一些大型防寒服的成交價突破1000元。

米叨叨是如何拿到低價的？

米叨叨原來是深耕廣州的，后來去年下半年“轉戰”到杭州，直接用上了杭州的供應鏈直播，主要是杭州秋冬的貨盤足夠硬。在服裝圈里流傳著這樣一句話：“春夏看廣東，秋冬看浙江。”像杭州服裝電商主要進貨渠道之一——四季青服裝批發市場，其早在1997年便有50億元的年成交額。

據業內人士透露，米叨叨之所以能拿這么低的價格，主要是有些貨品是尾貨，可以低價集中采購并拿到直播間銷售。

數據顯示，近30日內，米叨叨銷量最高的產品為微喇牛仔褲，產品銷量1萬+。派代注意到，該商品的價格最高值為299元，最低值為99元。

可見，正如百聯咨詢創始人莊帥所說“低價策略一直是電商行業競爭的重要策略”。

用同樣套路的頭部主播，還有哪些？

不僅僅是米叨叨，其實現在低價策略一向是服裝主播的玩法，像米叨叨的競爭對手隋心、千嶼sheila等人，這些抖音帶貨榜TOP10的主播，也是通過低價策略起爆。

以隋心為例，“好貨+便宜”便是她直播間的流量密碼，“這款線下要賣到1000多塊錢，其實真實出廠價才幾十塊錢”、“像這種九分的西褲，線下賣700多塊錢的，但出廠價格才60多……”，這些話術和米叨叨如出一轍。

不過，也有不一樣的地方，就是直播間的貨品來源。米叨叨的商品多數是與服裝品牌合作，主要目的是提升品牌知名度和貨品銷量。據卡思數據透露，隋心的直播間則主要有三大貨品來源，一是尾貨，像品牌尾貨和工廠尾貨，隋心會通過低價“吃貨”的形式集中采購并拿到直播間銷售；二是自營產品，這些商品多是通過與代工廠合作生產的，以基礎款偏多（如面膜T、吊帶等），雖然難以成為爆款，但勝在用戶的需求大，即便造成庫存壓力也能持續售出；三則為帶貨其他抖音小店的商品，但對小店的評分和資質會有復雜要求，帶貨的商家體驗分多在4.7分以上。

總的來看，隋心之所以能有這么高的直播銷量，還是因為掌控了供應鏈。

當然，除了隋心外，米叨叨的競爭對手還有千嶼sheila，兩者都是主打性價比，像千嶼直播口頭禪就是，“一百多的羽絨服、兩三百的皮草、五六百的重工派克皮草帶回家”。

與其他主播不同，千嶼sheila靠皮草這一品類脫穎而出。其中，最主要的銷售優勢是減少了中間商的差價，給到消費者優惠且吸引人的款式。

據千嶼sheila自己透露：“我們的皮草款式大多數都是原創設計，相對于市面上的市場通貨，基本上沒有同款，也不會撞款；另外，在皮草生產過程，從皮草材料、到款式設計，都是我們公司和自有工廠在負責。”

原創的設計，一手的工作合作資源，直播電商的競爭，歸根到底仍是供應鏈的競爭。

為什么低價套路能玩得轉？

如今眾多主播中，將低價套路玩得最好、最出圈同時也最典型的莫過于李佳琦。

回顧李佳琦的破圈經歷，主要分為兩個步驟，一是通過低價策略占領消費者心智，達到聚攏粉絲的目的，然后再通過粉絲基礎與品牌方搶奪定價權，獲得“全網最低價”，就這樣周而復始，并通過多年的塑造，將低價實惠的形象傳播出去。

2019年的時候，李佳琦在公開場合坦言，之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，在用廣告費進行補貼。

“低價能夠實現增量，創造出新的需求。”米叨叨深諳此理，也與李佳琦一般，先用低價高品質的東西吸引粉絲，再來提升砍價能力和掌握廠商成熟的供應鏈體系。

從數據上來看，米叨叨的商品復購率很高，并積累了大量的忠實顧客。數據顯示，米叨叨的帶貨口碑高達4.74分，推薦的寶貝銷量超過10萬，約有61.2萬粉絲跟著她購買商品。此外，米叨叨再抖音還有20個粉絲群，其中，16個群已經滿員。

不過，艾媒咨詢CEO張毅曾指出，行業早期強調“全網最低價”，是基于消費者需求的角度考慮的。要想長期吸引消費者聚集，一定得有個噱頭，光新鮮還不行，一定得是實惠，價格低。但這只適合早期積累用戶，往后走必須得靠其他的方法取勝。

如今隨著天氣逐漸變熱，靠賣羽絨服起家的米叨叨，之后發力的方向仍有待確定。不過，米叨叨的直播間最近在服務質量上遭到了消費者投訴。有消費者在小紅書上表示，自己在米叨叨直播間拍下了一條牛仔褲，遲遲不發貨，且客服后續態度不友好，敷衍回應不處理問題。

值得注意的是，據客服透露，現在米叨叨直播時間是不定期的，近期因為懷孕所以暫時沒出現。數據顯示，近30天內，服裝直播領域的銷售額排行榜，米叨叨已跌出前20名。

究竟米叨叨在直播帶貨領域是曇花一現，還是能如李佳琦、隋心般保持長青，仍有待后續觀察。

參考資料：

1.單場GMV吊打小楊哥，黑馬主播米叨叨有哪些殺手锏？.KOL使用手冊

2.賣“尾貨”做到抖音Top3，得供應鏈者得天下.卡思數據

3.小店單月GMV超4億，抖音女裝“一姐”做對了什么.卡思數據

4.李佳琦失去“全網最低價”.AI財經社

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