拼多多再燒錢(qián) 瞄準(zhǔn)阿里市場(chǎng)

3月20日，拼多多發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。至此，電商三巨頭均已披露該季度財(cái)報(bào)。

(資料圖)

從財(cái)報(bào)來(lái)看，第四季度拼多多的營(yíng)收保持了高增長(zhǎng)，但與阿里和京東相比，仍有不少差距。投入上，去年拼多多研發(fā)費(fèi)用首次破百億，數(shù)字農(nóng)業(yè)也取得重要進(jìn)展；為了快速在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，拼多多砸了將近五分之一的利潤(rùn)進(jìn)去。

不過(guò)，在三位巨頭的財(cái)報(bào)中，都“默契”地沒(méi)有披露年活躍用戶數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)，這被外界解讀為傳統(tǒng)電商市場(chǎng)下行的標(biāo)志。

由于四季度有“雙11、雙12”兩大購(gòu)物節(jié)，所以這一季度的財(cái)報(bào)一向讓人格外期待。拼多多季度內(nèi)總收入398.2億元，同比2021年四季度的272.3億元增長(zhǎng)46.23%；凈利潤(rùn)94.54億元，同比增長(zhǎng)42.81%。季度內(nèi)毛利率為77.58%，比2021年同季的76.07%略有增長(zhǎng)，但低于2022年三季度的79.12%。

看起來(lái)拼多多的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但在資本市場(chǎng)上卻反應(yīng)消極，股價(jià)下跌。答案在于：不及預(yù)期。

此前彭博社預(yù)測(cè)，2022年Q4拼多多營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到416.43億元，同比增長(zhǎng)52.68%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為110.92億元。營(yíng)收比預(yù)期少了18億元，凈利潤(rùn)少了16億元。

對(duì)比阿里，第四季度營(yíng)收2477.56億，同比增速2%，其中淘寶+天貓的收入為913億元，同比下降8.7%；凈利潤(rùn)499.32億元，同比增長(zhǎng)12%。而京東第四季度營(yíng)收為2954億元，增速7.1%；凈利潤(rùn)30.32億元，上年同期虧損52億元。可見(jiàn)拼多多的營(yíng)收增速依然遙遙領(lǐng)先。

GMV方面，根據(jù)官方披露的財(cái)報(bào)，以及外界機(jī)構(gòu)估算的數(shù)據(jù)，2022年阿里的GMV為8.3萬(wàn)億元，同比下滑2%；京東的GMV為3.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%；而拼多多的GMV為3.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%。在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高，拼多多受益于大環(huán)境，GMV增速超過(guò)了兩位老大哥。

而年活躍用戶方面，雖然三大巨頭都“默契”地選擇了不公布，但根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，阿里年活躍用戶數(shù)為10億；京東2022年截至三季度的年活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%；拼多多截至2022年一季度的年活躍買(mǎi)家數(shù)為8.819億。按年活躍用戶數(shù)，拼多多已遠(yuǎn)超京東，進(jìn)一步逼近阿里。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年（2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活躍用戶數(shù)，已經(jīng)穩(wěn)定超過(guò)了手淘 App。

業(yè)務(wù)層面，拼多多分為了三大板塊。2022年全年，第一大業(yè)務(wù)“在線營(yíng)銷服務(wù)和其他”收入為1027.22億元，較2021年的725.634億元增長(zhǎng)42％。

線上營(yíng)銷服務(wù)及其他，指的是商家競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品關(guān)鍵字，競(jìng)價(jià)平臺(tái)的搜索排名所支付的費(fèi)用，以及廣告費(fèi)，包括橫幅、鏈接和標(biāo)識(shí)等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商家給拼多多的推廣費(fèi)，這依然是拼多多最主要的收入。

第二大業(yè)務(wù)交易服務(wù)收入為276.27億元，較2021年的141.404億元增長(zhǎng)95％。交易服務(wù)收入，主要是拼多多為商家提供交易相關(guān)服務(wù)的傭金。

拼多多能穩(wěn)住上述兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的收入，主要是由于周年大促、雙十一、雙十二大促的發(fā)力。

第三大業(yè)務(wù)商品銷售收入為2.092億元，較2021年的72.46億元人民幣下降了97％。商品銷售收入主要來(lái)自拼多多的線上直銷活動(dòng)，即拼多多從供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品，然后直接賣(mài)給平臺(tái)用戶。可見(jiàn)拼多多極大收縮了自營(yíng)業(yè)務(wù)。

Temu燒掉五分之一凈利潤(rùn)

2022年9月，拼多多的海外版Temu在美國(guó)上線，第四季度拼多多營(yíng)銷費(fèi)用便同比增長(zhǎng)56%至177.324億元，與之不無(wú)關(guān)系。

為了讓美國(guó)人盡快認(rèn)知到Temu的“多快好省”，2023年開(kāi)春，Temu還通過(guò)投廣告出現(xiàn)在美國(guó)人的“春晚”——橄欖球決賽“超級(jí)碗”上。為了在“超級(jí)碗”得到兩次30秒廣告的露出，Temu燒掉了1400萬(wàn)美元（約合人民幣9600萬(wàn)元）。

據(jù)了解，30秒700萬(wàn)美元、平均每秒23萬(wàn)美元的廣告花費(fèi)，還創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)，不得不說(shuō)拼多多真是“壕”。

此外，Temu還在YouTube、TikTok等視頻平臺(tái)上投放“魔性廣告”，以求達(dá)到最快速的拉新效果。

圖：2023年1月美國(guó)三大購(gòu)物app活躍用戶Temu超過(guò)Shein

有業(yè)內(nèi)人士透露，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元，Temu上線第一個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用更是高達(dá)10億元。

進(jìn)入2023年，Temu開(kāi)始了極速擴(kuò)張之路。新年伊始Temu便加速跑馬圈地，在加拿大、澳大利亞、新西蘭三個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)站點(diǎn)。2月，Temu在加拿大上線，并計(jì)劃3月25日在英國(guó)正式上線，2023年計(jì)劃全面上線歐盟27國(guó)。

四季度內(nèi)，2022年11月Temu的客單價(jià)為20美元-25美元。到2022年底，其客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)35美元。但市場(chǎng)分析師們的測(cè)算模型普遍顯示，倘若Temu的客單價(jià)超過(guò)50美元，平臺(tái)才有實(shí)現(xiàn)盈利的可能性。

而“砍一刀”也在美國(guó)上演，據(jù)悉，Temu一開(kāi)始是一個(gè)用戶邀請(qǐng)5個(gè)新用戶下單，自己可以獲得20美元獎(jiǎng)勵(lì)，去年11月底變成邀請(qǐng)7人得20美元；面向美國(guó)華人，如果成功邀請(qǐng)5個(gè)美國(guó)當(dāng)?shù)匦掠脩粝聠危退?50元人民幣——微信直接打款。

在商家層面，第一批商家是Temu定向邀請(qǐng)的，平臺(tái)擁有商品最終定價(jià)權(quán)。Temu 要求商家提前備貨，以保證時(shí)效。貨品入庫(kù)后，商品鏈接才會(huì)在前端上線。如果一個(gè)商品鏈接對(duì)應(yīng)的商品在倉(cāng)內(nèi)沒(méi)貨了，就會(huì)被自動(dòng)下架。

為了避免倉(cāng)儲(chǔ)管理問(wèn)題影響發(fā)貨，Temu推出JIT預(yù)售模式，賣(mài)家無(wú)需再提前備貨到倉(cāng)，而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單，在 24 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨至Temu國(guó)內(nèi)的官方倉(cāng)即可。

那么用戶的消費(fèi)體驗(yàn)如何呢？

一名居住在美國(guó)西部的用戶和《晚點(diǎn) LatePost》分享，他在Temu上線第一周時(shí)下單，訂單頁(yè)面上的包裹還會(huì)有多次拆并，“訂單到了距離我家一小時(shí)車(chē)程的倉(cāng)庫(kù)，但最后送到我手里卻花了 5 天。”有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)，看來(lái)temu的服務(wù)和配送速度還有待加強(qiáng)。

而從以上種種來(lái)看，Temu燒錢(qián)打廣告，“砍一刀”補(bǔ)貼用戶的手法，導(dǎo)致了報(bào)告期內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用的大額上漲。以目前拼多多年凈利潤(rùn)315.38億元計(jì)算，Temu一年就要燒掉五分之一。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多2022年全年研發(fā)費(fèi)用超百億元，同比增長(zhǎng)15%，創(chuàng)歷史新高。其中，拼多多第四季度研發(fā)費(fèi)用為24億元，同比增長(zhǎng)19%。事實(shí)上，自2021年起，拼多多逐漸從“重營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“重研發(fā)”，而研發(fā)的重點(diǎn)。便是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。

“百億農(nóng)研專項(xiàng)“項(xiàng)目更是直接由陳磊擔(dān)任一號(hào)位。可能有人好奇，拼多多為何越來(lái)越重視農(nóng)業(yè)商業(yè)？

拼多多作為起家于農(nóng)業(yè)的電商平臺(tái)，早在2020年，其農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的GMV就達(dá)到了2700億元，占總GMV的16%。來(lái)自三線及以下城市的用戶，占到拼多多總用戶的58.8%，但這限制了其進(jìn)入高單價(jià)市場(chǎng)。

拼多多曾推出的“超級(jí)品牌日” 和 “萬(wàn)人團(tuán)” 等促銷活動(dòng)，成效也并不明顯。截至2022年9月，拼多多售賣(mài)的商品中，非品牌占比達(dá)到60%。因此拼多多拼“農(nóng)業(yè)賽道”，也是為了利用自身的資源優(yōu)勢(shì)加打出差異化。

2月14日起，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專項(xiàng)小組先后奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，為當(dāng)?shù)氐孽r花、綠植、水果商家提供電商運(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)，為當(dāng)?shù)?00多位中小商家和花農(nóng)詳解了鮮花類目的電商和直播運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)新商家、新主播提供免費(fèi)流量、資源位和供應(yīng)鏈支持。

為了能鞏固消費(fèi)者在拼多多買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)物習(xí)慣，2022年12月26日，拼多多啟動(dòng)了2023年年貨節(jié)，年貨節(jié)持續(xù)了15天。期間，平臺(tái)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取零傭金，并上線“百億補(bǔ)貼”、“萬(wàn)人團(tuán)”等價(jià)值超過(guò)30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠。

第四季度拼多多還對(duì)農(nóng)業(yè)商業(yè)啟動(dòng)了“2022多多新匠造”計(jì)劃，按照“多多新匠造”行動(dòng)的計(jì)劃，拼多多未來(lái)將重點(diǎn)在以下三個(gè)方面扶持鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)：

投入10億級(jí)別的專項(xiàng)流量資源和補(bǔ)貼資源，全面促進(jìn)“匠心好物”出村進(jìn)城；扶持優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，推動(dòng)傳統(tǒng)手工業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌化升級(jí)；成立專項(xiàng)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)針對(duì)手工產(chǎn)品的電商培訓(xùn)課程，培育至少10萬(wàn)個(gè)新農(nóng)商。

當(dāng)然，阿里、京東在數(shù)字農(nóng)業(yè)賽道也沒(méi)有缺席。

京東方面，2020年，京東成立數(shù)智農(nóng)業(yè)生態(tài)部。次年，京東正式落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”。截至2022年10月，京東物流在全國(guó)10個(gè)主要城市擁有18個(gè)生鮮冷庫(kù)，生鮮冷鏈配送覆蓋全國(guó)300個(gè)城市，日均訂單達(dá)到100萬(wàn)單。

阿里方面，2020年，阿里設(shè)立了數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部和數(shù)字鄉(xiāng)村實(shí)驗(yàn)室。2021年，其推動(dòng)了全國(guó)100個(gè)縣的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入盒馬。截至目前，阿里在全國(guó)落地超1000個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。

雖然巨頭們布局不斷，但也難以掩蓋數(shù)字化農(nóng)業(yè)“吃力不討好”的事實(shí)。

首先，我國(guó)缺少大規(guī)模生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，采購(gòu)需要依賴于個(gè)體農(nóng)戶和種植商，即便平臺(tái)扶持，也很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，控制運(yùn)輸成本始終是一個(gè)大難點(diǎn)，大部分農(nóng)產(chǎn)品的物流費(fèi)用能達(dá)到商品總價(jià)的20%。

雖然三大巨頭都進(jìn)入了農(nóng)業(yè)商業(yè)賽道，但至今依舊沒(méi)有一家電商平臺(tái)，把數(shù)字化農(nóng)業(yè)這條路跑通。

總的來(lái)說(shuō)，2022年，拼多多營(yíng)收仍然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，在GMV上也快趕上了京東。但進(jìn)入2023年，其依然面臨營(yíng)收增速加速下滑的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是Temu還是數(shù)字農(nóng)業(yè)，都有可能成為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線。至于能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)?cè)鏊偌^？我們拭目以待。

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