蟬媽媽：《抖音電商報半年報》（節選）

(相關資料圖)

一、平臺玩法新升級

1、抖音電商：從社交到電商，實現商業化的成功

2、平臺玩法新升級-直播間

平臺流量競爭從愈發激烈，變為趨于愈加緩和

商家直播總時長與觀眾看播總時長的總體趨勢并沒有愈加激烈，從23年上半年各自流量的同比增速來看，觀眾看播總時長增速高于商家直播總時長，意味著直播電商的競爭環境更加友好。

人：觀眾互動意愿降低以及停留時長縮短的情況是品牌商家亟待解決的問題

每一場開播后的流量的最大不確定因素來自于轉化指標，關乎到直播間三要素中的“人”，在分析中發現抖音電商直播的互動指標整體呈現下滑態勢，2023年上半年直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

因此，在直播搜索流量的獲取過程中，觀眾互動意愿降低以及停留時長縮短的情況是品牌商家亟待解決的問題。

貨：直播間貨品策略升級，精而垂的趨勢凸顯

整個抖音平臺的直播間平均貨品數量呈現下降趨勢，從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%，體現了直播間貨品策略的“精”。

場：闊綽的福袋到底行不行？

在直播間存量競爭環境下，為了吸引更多觀眾互動，尤其是提高觀眾停留直播間的市場，從而提升直播流量數據，品牌商家通過設置福袋吸引觀眾。但目前看來，福袋設置的數量和金額越來越大，但福袋帶來的成效卻越來越小。

內容端：松弛氛圍營造 情緒價值傳遞

直播間在燈光、陳設、服裝、布景、拍攝等方面投入較高成本，削弱賣場氛圍，讓消費者以最輕松的狀態了解商品最原始的狀態和品質感，沉浸式地理解“自在生活”的態度。此外，邀請專業人士，如周迅和阿雅的造型師、化妝師、家居生活達人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊設計、分享消費觀，營造輕松購物氛圍。

3、平臺玩法新升級——短視頻

圖文發布量增長高達5382%，48%為穿搭、生活、美食、種草內容

持續加碼的中長視頻，視頻數量同比增長13.5%

2023年中長視頻數量占比達12.71%，關聯話題曝光量Top200中，能夠總結出三種中長視頻創作體裁，鄉村生活記錄、日常生活vlog以及二創視頻創作。

4、平臺玩法新升級-大促玩法

直播綜藝+線下嘉年華+音樂節，打造全內容時代新IP形態

電商大促的精髓在于消費流量的聚集和釋放。抖音奇妙派對通過結合娛樂內容的方式，吸引更多用戶傳播，有效帶動平臺流量。讓品牌通過場景關聯弱化營銷感，緊緊貼合年輕消費者的需求，吸引廣泛關注，實現品牌對消費者的深度觸達，助力品牌實現聲量銷量雙豐收。

核心玩法：以點帶面 讓貨品走向“C位”

2022年以來，抖音電商就不斷強調來自“貨架場”、“內容+貨架”的機遇。而“貨品”作為貨架場的核心，是機遇落地為增長的關鍵要素。618的“大促重點貨品”活動，讓商家有了基于“貨品”捕獲新增長的新路徑。

多玩法配合：激活商家達人 “增長因子”

今年618，抖音電商重點發力的貨架場景給品牌提供了新的觸達用戶的機會，平臺投入補貼助力品牌商家拉新，協助商家轉化用戶資產。

二、內容生態新熱點

1、時尚/生活類短視頻內容大量產出

近半年以來，時尚/生活內容視頻占比較高，內容大量產出，而影視娛樂/藝術文化/劇情搞笑視頻產量不高，但傳播效果顯著，對于低粉達人來說，精神享樂層面的內容創作爆火機會更高。

2、未帶貨播仍是主流，疫情影響的直播改革

近半年以來，帶貨直播占據抖音流量大頭，未帶貨直播流量同比增長達12%，內容包含演唱會直播、24小時電影直播以及數字人直播等內容，疫情對直播形式變化的影響依然存在長尾效應，數字人相關內容興趣有所增長，平均停留時長同比增長60%。

3、寵物用品流量增長大，帶貨能力增長緩慢

寵物用品帶貨直播間流量大步增長的同時，帶貨能力增長并未適配，商家應該抓住流量增長的機會，提高流量-留量-轉化的閉環鏈路經營效果，如積極發展品牌自播、提高話術引導能力等等。

4、生活內容圍繞民生百態

近半年以來，生活類短視頻內容圍繞母嬰/時事以及抖音官方的健康計劃播放量較高，內容上主要呈現了一種美好人生、幸福生活的情感表達。

三、行業態勢新增長

1、聚焦行業上半場

23年上半年，抖音對平臺玩法和機制進行改革，除了鼓勵自播和商品卡的上線，抖音官方還針對商家提出了有關商家政策、商家權益、中小商家以及達人經營等方面的扶持舉措，以助力商家運營；而落點到MCN，抖音官方鼓勵MCN分賽道運營、月迭代機構運營規則以提升MCN運營效率。

2、情感、文化價值消費魅力初顯

23年上半年，抖音電商增長步伐穩健，服飾內衣依舊是抖音電商的快消品滲透大頭，二手商品/3C數碼/禮品文創/寵物用品等大步擴張行業主要依托于消費者的精神內需，情感及文化價值消費或將是未來的增長羅盤。整體來看，行業客單價的高增長主要依托于節點營銷和精神消費。

3、節點營銷及精神消費拉動行業客單價高增長

22年上半年的翡翠潮被黃金保值的觀念替代，疫情后的這一屆消費者更加理性，注重使用主義。23年上半年，高客單商品從節日消費到季節性購買，珠寶飾品消費場景趨于日常；汽配行業春夏會有隔熱、防曬性價比爆品，但整體增長源于銷量的擴張；圖書教育行業主要圍繞開學季和讀書日做節點營銷，而市場從單一兒童市場開始變化，成人的內在精神探索需求被挖掘。

4、新一線城市/青年/女性驅動消費力量

在2023年上半年，抖音電商的消費人群呈現出女性主導的趨勢，其占比上升了5%。盡管中年群體的占比有所減少，但他們仍然是市場的主要消費力量，而老年群體的增長基數較大，展現出了令人矚目的銀發經濟潛力。

5、平臺扶持行業

四、品牌增長新支點

1、抖音2023年上半年品牌生意榜單

2、品牌生態概況

家具建材、汽配摩托等行業動銷品牌同比增速高。

3、品牌增長模型FACT+S

在全域興趣電商模式下，抖音電商開始全面投入建設各類主動交易場景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發商品流量，通過讓優質商品自帶流量，形成貨架電商。

五、達人發展新勢態

1、測評/音樂類達人增長快，數量增長加速帶貨增長

在2023年上半年，生活類直播達人規模最大，而游戲和音樂類直播達人增長顯著，游戲和音樂是日常生活中性價比最高、最受歡迎的娛樂之一，具有廣泛的受眾基礎和內容需求，而生活直播門檻較低，內容要求不高。

2、達人流量利用率下降明顯，主要來源于直播間轉化率低以及每一份成交平均客單價低

2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達人直播間對流量利用率的下降幅度較大。品牌自播和達播GPM增長的主要原因來源于 直播間每一份成交的客單價提升，常見操作為組合連帶售賣，而達人在轉化率和客單價方面做的較差。

3、被“高看” 的頭部達人，被“低估” 的中腰部達人

頭部達人對比于肩部達人的互動力優勢減小，粉絲數量多更有可能給內容帶來高曝光和互動，但是優質的內容對數據能占更多權重。抖音平臺的推薦機制并非完全依賴于粉絲數量，而是更加鼓勵創作者發布原創、有趣、有價值的內容。

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