世界速訊：從賣商品到賣服務 區域社區團購布局本地生活

在社區團購賽道浪潮退卻，市場重歸冷靜的當下，我們認為應該重新審視這一模式的價值與前景。

一個值得關注的現象是，區域社區團購平臺普遍呈現出“萬物皆可銷售”的特點。舉例來說，量子美食曾一次賣出過1.8萬張洗浴中心團購券；知花知果的油煙機清潔服務銷售超過4000次；叼到家則單獨上線了“叼生活”頻道，銷售生活服務類產品；位于安徽池州的團購平臺鄰鄰供銷已經有1000家線下店入駐，平臺業務涉及餐飲、電影票、體檢套餐等產品。

從生鮮、食品等常規商品的銷售到涉足本地生活，社區團購平臺在拓展業務邊界的同時，展現出了模式的想象空間。

(資料圖)

一方面，依賴消費者對團長的信任，社區團購匯聚了龐大的流量。可以在銷售高頻剛需類產品基礎上，疊加其他產品和服務。“社區團購的最大價值是具備‘流量入口’屬性，規模天花板極高，我預計未來量子美食生活服務的銷售占比將超過實物商品。”量子美食創始人鄭永旗說道。

另一方面，區域社區團購平臺的布局則是謀求長期發展的一個體現。鄰鄰供銷創始人周漢東表示，“獨立的社區團購業務難以支撐企業的持續發展，參與其中的互聯網巨頭已經證明了這一點。因此平臺必須尋求新的出路”。

因此，從長遠出發，履約簡單、利潤更高的本地生活業務，將彌補社區團購原有模式的短板，成為平臺改善經營現狀，打破增長限制的重要手段。這個過程中，部分企業會從單純的賣貨平臺進化為綜合性的社區服務中心，而社區團購也將在社區商業中扮演更為重要的角色。

正如菜鳥驛站成為社區商業的流量入口。在從業者看來，社區團購平臺布局本地生活也是一件順理成章的事情。

對于具備一定規模的社區團購平臺而言，高頻剛需的生鮮等產品銷售為平臺帶來了充足的流量。同時，通過團長的熟人背書，讓消費者對平臺產生了信任感。因此，社區團購平臺能夠銷售各類產品。其中既有消費者認知度較低的白牌商品，也有生活服務類產品。

“購物時，消費者看重的要素是統一的。只要產品性價比高，團長在微信群分享后，有需要的人自然就會購買，不會因為是服務類產品就放棄購買”，鄭永旗說道。

事實上，社區團購平臺并非在近期才涉足本地生活。2021年的采訪中，九佰街總經理王世林就告訴《第三只眼看零售》，平臺已經通過異業合作銷售溫泉票、電影票、餐飲代金券等。知花知果創始人蔡世龍也表示，早在幾年前就已經嘗試這類產品。

目前，多數區域社區團購平臺都已涉及相關業務。可以說，具備一定規模的社區團購平臺都擁有開展本地生活業務的能力。

從數據看，生活服務類產品在社區團購上的銷售也相當可觀。據了解，九佰街曾在幾小時內售出過三千多張溫泉門票，小許到家組織的帶團旅游能夠召集上千人參與，有井有田推出的1000份肯德基7折套餐，上線20分鐘后便售罄。叼到家小程序顯示，66元的空調清洗套餐已經銷售22000份。

在本地生活業務上，平臺的盈利主要來自商家的銷售傭金。整個交易過程不涉及損耗、履約等問題，平臺也不直接承擔產品問題的責任。因此，這一業務幾乎沒有成本，且對于平臺采購、運營能力要求相對較低，是提高平臺銷售、毛利的一個有效手段。

有團購平臺負責人表示，之前銷售的某電話儲值卡，售出一張平臺和團長可以分別拿到60塊錢的傭金，傭金甚至高于銷售額。據了解，量子美食在這一業務上平均可以拿到30%的傭金，分給團長一半后，利潤也高于平臺平均水平。

社區團購平臺布局本地生活外，不僅較平臺原有業務更具優勢，對比美團、口碑等平臺也具備一定優勢。

社區團購模式下，團長集中推薦能夠整合消費需求在短時間內產生大量訂單。考慮到薄利多銷，商家會給出更為優惠的價格。“盡管體量大，但美團仍然是‘人找貨’邏輯。社區團購則在主動引導消費者消費。比如，消費者在不知道家里需要除螨、空調需要清洗時，是不會去美團搜索的。但我們團長發產品發到群里，消費者就有可能會購買”，鄭永旗說道。

另一方面，傳統電商平臺商家需要花錢買流量，才能觸達更多的消費者，推廣成本較高。在社區團購平臺則不涉及這一問題，借助于社群，商品都能夠直接被消費者看到。

同時，多數社區團購平臺收取的傭金也會低于美團等平臺。周漢東表示，美團可能要對商家收取20%左右的傭金，但鄰鄰供銷的傭金基本都控制在5%—8%。也正是得益于此，社區團購能夠在商品售價更低的情況下，保證商家利潤不受影響。

此外，在美團等平臺滲透率不高的縣域市場，社區團購在本地生活上的布局則是對市場空白的補充，優勢更為顯著。

“現在各區域的地方團購平臺被稱為‘野團’。這不僅僅是因為規模小，也與平臺只關注短期效益，而忽略中長期發展有關。實際上，區域社區團購平臺的出路在哪里？這是一個值得行業思考的問題”，周漢東說道。

面對這一問題，在采訪后《第三只眼看零售》認為，本地生活或將成為社區團購平臺實現持續發展的機會所在。

事實上，盡管社區團購賽道的戰事告一段落，多數平臺暫時擺脫了生存問題。但一個無法回避的現實是，這一業態能否獨立發展尚且沒有確定答案。

美團優選等資本團燒錢百億仍處于虧損階段，部分區域社區團購平臺的盈利則是通過精簡團隊、壓縮履約成本實現的。行業不乏10人左右的團隊管理數百個團長的情況。加之，團批、直播電商、折扣店等不斷掀起新的價格戰，加劇社區團購平臺的盈利困境問題。

“目前來看，社區團購依賴價格比拼，單純銷售爆品，對平臺長期發展已經沒有太大意義”，鄭永旗說道。

這帶來的問題是，平臺難以在業務上做拓展和擴張，持續發展。因而發展本地生活，能夠通過高利潤、高客單價的產品在一定程度上彌補這一短板。事實上，不少區域社區團購平臺銷售生活服務類產品的初衷就在于利潤更高。

從更為長遠的角度看，社區團購的業務增長和競爭力的打造，也離不開平臺在本地生活上的布局。

一方面，相較于社區團購，本地生活具備更大的增長空間。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。相較之下，整個社區團購的市場則還處在千億規模上，且增長開始放緩。從這一角度看，本地生活將有機會成為社區團購平臺的“第二增長曲線”。

另一方面，單純商品的銷售很難擺脫同質化競爭的問題，企業也很難保證消費者留存與復購。但提供生活服務類商品豐富日常使用場景，可以提供消費者使用頻率，增加平臺的用戶黏性。

回過頭來看，在互聯網巨頭的沖擊下，區域社區團購平臺能夠存活下來，主要得益于前期培養了一批忠誠的團長和用戶。可以說，這就是區域社區團購平臺應對市場競爭，實現持續發展的壁壘所在。

針對上述幾點，不少區域社區團購平臺都有清晰認知。一個表現是，企業對自身規劃并未局限在團購賽道，而是著眼于整個社區生意，希望成為覆蓋居民吃喝玩樂的社區綜合服務平臺。本地生活在這其中不可或缺。

目前，已經能夠看到社區團購平臺“轉型”社區服務平臺的跡象。知花之果、叼到家等平臺已經在小程序首頁，已經為生活服務業務設置了獨立于團購的入口。從涉及的具體業務看，社區團購平臺則已經涵蓋了體檢、電器清洗、餐飲、電影票、旅游門票等業務。此前，社區團購平臺對于團長的培訓，開出的線下門店，也在成為拓展社區服務的重要途徑。

在此之外，量子美食推出了社區信息交流平臺，同時還在籌備代駕業務，不斷尋求滿足社區居民日常生活中對于商品、服務、信息的需求。而鄰鄰供銷則通過與當地企事業合作代發放工會福利，將老師、醫生、公務員等具備消費能力的用戶，留存在了自己的平臺上，并開發出面向全國市場的服務。

可以預見，未來區域社區團購平臺將更多涉足本地生活，也將在社區商業中發揮更大作用。對于平臺而言，過去三年，疫情爆發與互聯網企業的大量入局，讓不少平臺“疲于奔命”。目前，社區團購已經恢復常態化經營。整個行業的發展也已進入新的階段，企業需要從“求生存”轉向“求發展”。這個過程中平臺也將面臨新一輪的淘汰賽。

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